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如何制定品牌戰略?

2020-01-13 14:51:55   來源: 人人都是產品經理 編輯 / 安東
摘要

品牌戰略就是為了實現品牌競爭目的而對品牌建設手段的運用,并且品牌戰略是一個持續的過程

現狀

絕大多數品牌并沒有戰略的規劃和指引,只是看著同行干什么,自己慌頭慌腦的也跟著干什么。

看著同行品牌升級,自己也跟著搞個升級;看著別人做數字社會化傳播,自己也跟著搞,然而這些動作對自己品牌到底會有什么幫助,可能老板自己也說不上來。

沒有戰略指引的品牌,是走一步算一步,是在碰運氣;而有戰略規劃的品牌,有底氣、有信心,所有的動作都是在完成戰略目標,最終在一段時間內,完成超越,實現品牌的勝利。

在前兩篇講品牌的文章中,我先講了品牌的起源-品牌信息論,然后梳理了百年品牌發展史,把品牌發展中的精華理論提取了出來。

這樣我們心里就知道了品牌的起源,知道了品牌的發展過程,把品牌的基礎知識先扎穩。

你如果跟隨我的文章閱讀,心里應該對品牌有了初步的認識,并且這認識很扎實。

練功先練基本功,就是這個道理。

今天我們繼續向品牌的腹地走去,講品牌戰略。

這是任何一個品牌的核心,品牌戰略指導品牌的建設,指導一些列建設品牌的具體動作(廣告傳播、渠道終端、產品開發等等)。

制定戰略也是衡量品牌管理人員的核心能力,當然也是企業家在經營企業時的戰略決策。

管理品牌的第一件事就應該進行戰略思考,那么如何制定有效的品牌戰略,本文來給你解答。

本文邏輯:

第一,首先講品牌戰略到底是什么

第二,分開簡單講解品牌戰略的組成

第三,總結和啟示

什么是品牌戰略?

市面上有很多營銷公司對此有不同的定義,有的認為定位就是品牌戰略,有的認為一個logo就是品牌戰略,有的認為一次傳播戰役就是品牌戰略,還有的認為一句口號就是品牌戰略……

各個公司都有自己的說法,為啥會說法不一?

其實還是對品牌沒有摸清楚,對戰略這個詞的理解也沒有摸清楚。

都按照自己的來,搞的企業家也暈頭轉向。企業家找營銷廣告公司來出招,結果各家說法都不一樣,老板自己也沒法判斷。

首先什么是戰略?

想必大家都知道戰略一詞是從軍事中來。著名軍事家克勞塞維茨說:戰略就是為了達到戰爭目的而對戰斗的運用。歸根結底是對戰斗的運用。

然后克勞塞維茨又接著說:戰略在任何時刻都不能停止工作,戰略是一個過程。

這里面有兩個關鍵詞很重要:

第一是戰爭目的。一場戰爭有其戰爭目的,是爭奪地盤,還是為更大的戰役作掩護;是關鍵戰爭還是推進戰爭,它有它的目的。

第二個關鍵詞就是:對戰斗的運用,比如兵力、武器、地形、補給資源、以及各場戰斗等等,如何去調動和運用,這也就是我們通俗說的戰略和策略。

我們制定任何戰略都要先定目標,然后呢,還要制定一系列匹配戰略目標的行動,這些共同組成了戰略。

從軍事中對戰略的定義來看,組成戰略最核心的兩個因素是:目標和運用。

那么回到品牌戰略呢?

我們先看一些有關于品牌戰略的過往研究,看看是如何定義和解釋的:

特勞特說:品牌戰略就是在顧客的心智中創建一個差異化定位,以此來引領企業的經營和運營。

凱勒則是給出了三個模型(品牌定位模型、基于顧客的品牌資產模型、品牌價值鏈模型),用于指導制定品牌戰略。

我國學者余明陽和戴世富,對品牌戰略也下了一個定義:品牌戰略就是品牌機構通過對外部競爭環境的現實狀況和未來趨勢的分析,根據自身條件,在品牌戰略思想的指導下所進行的關于品牌塑造和未來發展的整體規劃以及實施。

我認為上訴定義是比較合理的。

但是在具體的指導如何制定品牌戰略上,缺一個模型或者說一個步驟,不然還是不知道如何去做,如何去實踐。

理論家的色彩是知道原理和為什么,實踐家的色彩是知道怎么去做,如何做好。所以我希望將理論和實踐結合,給出一個制定品牌戰略的核心模型。

什么是品牌戰略?

基于軍事中戰略的概念,從戰略的最源頭出發。

品牌戰略就是為了實現品牌競爭目的而對品牌建設手段的運用,并且品牌戰略是一個持續的過程。

不是說定一個戰略,然后就完事了,一定是一個持續的過程。

制定品牌戰略的第一步是戰略分析,有了完整的分析,才能判斷當下的情況和未來的趨勢,才能確定品牌競爭的目的。

戰爭戰役中,也是要經過對敵情的周密分析,才能下決策,是否戰斗,是否進攻,到底出什么兵力,道理是一樣的。

戰略分析是確定戰略目標的最關鍵步驟,最后要濃縮成一個戰略分析結晶。

第二步則是根據分析結果和目標,進行品牌定位。它是品牌戰略的指向,上面說到了“對品牌建設手段的運用”,到底如何運用,得先看品牌定位,在品牌定位的框架下行事。

第三步則是根據前面的兩個關鍵信息,做品牌的組合和架構。它是品牌在競爭中,很重要的決策,也是品牌建設手段的核心決策。

上面三個關鍵步驟對品牌起決定性作用,所以是品牌戰略的重要組成,三個概念組成了品牌戰略核心步驟。

除此之外,比如品牌logo、口號、傳播、形象、個性等等,可以算作品牌的建設動作,是一些輔助性的手段,也就是克勞塞維茨說的戰斗,對戰爭起推動作用,主要是看我們如何去運用。

于是,可以組合成一個品牌戰略基本模型:

戰略分析結晶-品牌定位-品牌組合和架構

那么戰略和戰術的結果是什么?

在競爭環境中,可以說是贏得競爭,在品牌上則是積累了可觀的品牌資產。< 下面我們先分開簡單講解一下這個模型的三個指標,在后續的系列文章中,會單獨用文章來講解每一個概念。

如何制定品牌戰略?

然后我們來說說上面模型,當把這三個概念給捋清楚了,品牌戰略自然就清晰了。

第一個,戰略分析結晶

很多人給品牌定戰略是沒有分析這一步驟的,這也是一個普遍現象,同時我發現也是國內營銷咨詢公司跟國外最大的差別,沒有分析,直接憑主觀下判斷,沒有什么數據支持。

沒有分析就容易導致一個問題是:當得出一個洞察的時候,就把洞察當成戰略了。洞察有時候確實能解決現時的問題,但還不是戰略,不能讓品牌在一段時間的競爭中取得勝利。

而戰略分析結晶就是要通過對品牌內外部環境的分析(宏觀、行業、競爭、消費者、企業自身等等),看到現狀和趨勢,得出一個核心的判斷和目標。

有了合適的目標,然后去匹配其他的手段,逐步實現目標,從而達到品牌在一段時間內的超越。

第二個,品牌定位

對于這個詞,我們不陌生,做品牌的都知道品牌定位。

只不過還是那個問題,就是很多人所理解的品牌定位,并不一樣。如若不信,你可以去問問身邊的營銷同行,他們各自有各自的理解。

一般所認為的品牌定位就是一個差異化的定位,然后將之刻在消費者心中。但要想靠一個差異化建立品牌自身的壁壘,還不夠。

當對一個概念理解不清晰的時候,必然在實踐操作的時候也模模糊糊,會引導至不同的結果。

我這里就直接先給出定義和結果,在后續的文章中會拿一兩篇文章來專門講品牌定位。

定位的核心就是定位于心智,這是定位創始人給出的原話。

品牌定位的最終結果也是把品牌建設到消費者心中,讓消費者心中有整體的品牌認知(包括品牌聯想、品牌形象、感知質量等等)。消費者一想到你的品牌,就能想到一系列內容,這就是品牌定位。

品牌定位要根據前面的戰略分析結晶,逐步向消費者心智中建立,最終結成一張網,形成競爭優勢,競品不可能撼動。

品牌定位是品牌戰略的核心舉措和指向,關系著戰略的成功與否。

第三個,品牌的組合和架構

首先要分開來說,品牌組合是多品牌組合;品牌架構是單品牌架構,這樣好理解。

品牌的組合與架構,涉及到企業的業務層面,是企業在業務決策后的表現策略。

但是對于我們單獨研究品牌來說,品牌的組合和架構當然算作品牌的戰略組成,因為到底是多品牌,還是品牌延伸,是一個大的決策,需要戰略性的思考。

多品牌組合案例中,我們最熟悉,經常拿來舉例的就是寶潔;單品牌架構中,數碼電子行業尤其多,比如:蘋果、戴爾、索尼等等。

為啥有的企業適合多品牌,有的適合單品牌?

品牌的組合和架構到底有哪些要點?

我們在后面的系列文章中來解答。本文主要是先給大家搭一個戰略框架,先把架子搭穩,再往上面添磚加瓦。

可能有的人會說,我就一個品牌,沒品牌組合。不要緊,一個品牌往往有產品分支策略,如何將品牌命名在不同的產品線上,也是策略抉擇。

以上就是我原創的品牌戰略模型,可以簡稱為品牌戰略三角。如何制定品牌戰略,先把這三個核心要素捋清楚,后面自然就清晰了。

在品牌戰略框定下的品牌傳播、品牌基石設計(logo、口號、包裝等等)等各個品牌建設手段,都是戰斗,為了完成戰略任務而扮演的角色。

總結和啟示

品牌戰略是近些年關于品牌,提到的最熱的詞匯,無論是企業實踐,還是學術研究。

為什么會出現這種熱潮,其實最根本還是市場需要啊,企業需要、營銷人需要、高校教育也需要。

我講品牌是一門新學問,可能很多人不太相信。

但事實確實如此,品牌是個新學科,等待著企業家從實踐中摸索出方法,等待著理論家從研究中摸索出方法,用于指導企業品牌的建設,為整個社會的經濟運行提供幫助。

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