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擔心品牌傳播效果不理想?不妨先參考一下這些要素!

2020-01-03 14:52:40   來源: 公關之家 編輯 / 安東
摘要

品牌傳播對于企業而言是長期性任務,很難一錘定音。因此,把握傳播內容的組成要素,確定好目標人群,并持續性輸出這類具有明確核心的內容。通過“量”的堆積,從而實現品牌“質”的蛻變......

什么樣的內容適合傳播?什么樣的內容傳播之后更容易產生作用?什么樣的內容更容易與群眾產生共情?什么樣的內容,更能夠吸引受眾關注?掌握品牌傳播的關鍵,答案將呼之欲出。

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很多制作精良的廣告內容,在企業負責人滿心期待的矚目下投入市場,最終結果卻大多都是讓他們失望的;然而有些內容,從內容制作難度及內容結構精巧程度來看,比之前者都大有不足,但當他們投入市場的時候,雖然受到爭議較多,不可否認的是這些都起到了廣告的效用,結果都令人驚喜。

從內容本身來看,前后兩者間的對比,似乎是碾壓的;但從結果來看,答案同樣碾壓。

沒有無緣無故的成功,失敗同樣如此。前后兩種準備與結局的呈現,其并非運氣使然,品牌傳播其實需要掌握以下四大要點。

1、明確傳播核心:概念聚集,傳播放得穿透力

對于企業而言,群眾對于他們的印象組成是由無數信息流的匯總,聚集而成的。但在企業領導人眼里,企業需要傳播的訊息,數不勝數,他們恨不得將所有的訊息都傳遞給受眾,好讓這類人群感受到企業的光輝形象。前者是信息匯總聚集起來形成印象的邏輯,后者是盡可能讓受眾了解企業更多的訊息,從而更了解企業。

前者追求“至簡”之道,后者信仰“化繁”之法,兩者從概念上看是矛盾、沖突的。

企業所信仰的那種狀態其實并不適合自己品牌的傳播,因此,從傳播內容上進行概念至簡,從而契合群眾產生印象的邏輯,才是企業內容傳播的第一要素。

傳播第一要素:內容表達要簡單且集中。

在2018年世界杯期間,Boss直聘與知乎等洗腦式廣告異軍突起,在廣告界影響力巨大。這類廣告在投放之初,受到的爭議頗深,很多業內廣告人及群眾對這類形式的廣告嗤之以鼻。但隨著品牌推廣的進行,曾經廣受爭議且差評良多的廣告,近年來在群眾中產生的影響力,逐漸加劇。如今,很多企業皆選擇這類方式進行傳播,真大型“真相”現場。

洗腦式廣告用傳達的內容便就是完全遵循“簡單”、“聚集”的原則,內容表述用最簡單的話語傳輸最核心的品牌內容,大道至簡,或是如此。

當然,最求核心且聚集形式的廣告,并非洗腦式一種,但卻是“照搬”起來最輕便的。簡單的方法,用的多了,群眾便會反感,后續這類形式的廣告,其傳播效用如何,其實不容樂觀。

用簡單、聚集的內容進行品牌傳播,很容易讓受眾抓住重點。至于企業核心傳播的內容是否能夠獲得群眾劇烈的響應,關鍵在于選擇正確的受眾人群,這同樣是傳播第二要素。

2、明確品牌受眾人群:內容好壞的關鍵是受眾

什么樣的內容,才是優質內容呢?

在“數據控”眼里,用數據說話的內容,就是優質內容;在“吃瓜”群眾眼里,爆料、八卦等揭秘性的“趣味”內容,就是優質內容;在廣告人眼里,只要能夠起到傳播作用的內容,便就是優質內容;對于兒童而言,漫畫或卡通人物這類元素組成的內容,便就是優質內容,等等。

不同人群,對于“優質內容”概念的判定標準,截然不同。因此,對于判定判定優質內容這一概念,其實屬于眾口難調的事情。但如果換一種思路,如果以受眾人群為基礎,來創作相應內容,那對于內容優質與否的判定,也就有據可依,這一概念其實便是品牌傳播的第二要素,確定目標受眾。

確定目標受眾的概念,換種說法其實就是讓企業將內容投放到正確的人群當中。那關于這點,留給企業的問題就是如何確定目標受眾了。

目標受眾的確定,其操作邏輯其實可以分為兩種,當然,推廣成本的差異同樣不容忽視。

①、人群聚集:一力降十會

人群聚集指的是通過將內容投放到無屬性的人群當中,讓群眾對內容自行進項選擇。對內容感興趣的人群,便就是所謂正確受眾。這種做法其實就類似于將魚餌投入池塘當中,喜歡吃的魚,便會蜂擁而至。

但這種做法存在一定的弊端,首先,將自己的內容大范圍的投放到人群當中,所花費的推廣成本,不容小覷。其次,人群標簽其實在不同平臺,是變動的。比如我們在購物平臺就會自然而言的對推送的特價商品感興趣,但如果在免費閱讀平臺出現的特價購物信息推送,我們的做法就是順手將其清除而已。同樣的內容,在不同的平臺上出現,給人們產生的影響力是不同的。最后,人群復雜的地方,很容形成從眾現象。即在整體大勢下,群眾的判斷并未依據本心,而是根據環境變化而來的。

②、人群選擇:精工出細活

人群選擇指的是企業通過對自身進行分析,從而描繪品牌受眾人群畫像,確定目標人群高活躍度平臺,實現人群選擇的目的。

如果說人群聚集屬于被動行為的話,那人群選擇就是企業對目標受眾的聚集進行正面出擊的過程。對群眾進行人群畫像,實際上就是了解受眾的網絡痕跡。

隨著市場競爭的加劇,各大門網站為了能夠增強用戶粘性,都在逐漸清晰網站標簽,也正是所謂的“小而美”運營思路。

企業可以通過對各類平臺進行定向投放廣告,從而增加品牌知名度,擴大影響力。

人群選擇的方法,其實屬于精工出細活的做法,通過不斷精細、明確目標受眾,從而定向推出內容,抓住群眾關注度,實現傳播價值。

3、“共情力”傳播內容輸出:實現共情方可實現價值

上文中指出,企業品牌廣告內容輸出需要注意保持聚集、簡單的形式,但有些時候,簡單的內容除了讓受眾理解之外,如果沒有一定的企業規模作為基礎的話,并沒有實際的作用。

因此,如果想要內容更容易在受眾心中產生作用,“共情力”便是廣告不可或缺的元素。

有些簡單的廣告,雖然創作不夠精良,在其內容中的某些瞬間,總能打動我們。

敢問大家,我們有沒有看到某一則廣告的時候,嘴角會不禁上揚?我們有沒有在看到某一則廣告的時候,眼睛恍然間濕潤?我們會不會卡到某一則廣告之后,便會產生強烈的吐槽欲望?

這些問題的答案,筆者相信是絕對統一的:有。

如果企業在傳播內容的時候,在原由容易理解的基礎上加上“情感共鳴”這一元素,傳播本身也將會深入人心。

關于內容“共情力”的創作,筆者在企業文章中,已然多次講述,在此,便不詳細展開,僅簡單列舉幾點:

①、生活場景帶入:即通過產品在生活場景中的運用,直接將產品的功效展示出來。在場景選擇的時候,需要從“解決問題”的角度出發,進行內容產出。

②、美好場景構建:即將產生的功能進行放大,從而引發人們對美好生活的構想。換言之,就是讓人們產生“只要有了它,生活幸福美滿”的感覺。

③、產品痛點刺激:即通過闡述產品本身的賣點,進行內容傳輸。需求本就來自于受眾,受眾也是對產品痛點感觸最深的群體。

4、傳播節奏的把握:持續性內容輸出

品牌傳播,從來都不是一錘定音的買賣。它的效果需要經過持續性內容輸出的積累,方可產生具象的價值。

廣告的作用就是信息推廣,讓受眾了解信息。但對于群眾而言,廣告產生的瞬間是轉瞬即逝的。因此,緊靠簡單的幾次廣告傳播,便向讓品牌推廣一步到位,是不切實際的。

企業在持續性輸出內容的時候,需要把握內容輸出的核心。比如,這段日子,在我們朋友圈中,關于買橙子的廣告屢見不鮮。這類發廣告的人群,他們對于橙子的廣告發放,肯定不是發一次,而是持續不斷的發布。但是,同樣的內容,如果發多了的話,便會產生被朋友 屏蔽的風險。因此,廣告內容的輸出與生活內容輸出之間的比例,這些微商會仔細調節。并且,關于同樣的廣告內容,他們也會盡力生活化。即一則廣告,生活內容與廣告內容各摻一半。

總而言之,品牌傳播對于企業而言,是長期性任務;企業想要讓推廣內容實現效果,也很難一錘定音。因此,把握傳播內容的組成要素,確定好目標人群,并持續性輸出這類具有明確核心的內容。通過“量”的堆積,從而實現品牌“質”的蛻變。

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