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葉明桂:如何賦予品牌人格化?

2019-12-30 14:11:24   來源: 媒介匣 編輯 / 安東
摘要

這是臺灣奧美葉明桂先生的一場知乎Live中所講到的內容。葉明桂先生曾成功打造“臺灣全連福利中心”等品牌的經典案例。......

我們經常接觸到很多牌子,但那并不是品牌,人們為什么要做品牌?

做品牌其實是為了牟取暴利,也就是為產品增加溢價,簡單來說,品牌可以讓你的產品跟人家差不多甚至比別人差的情況下,賣的比別人貴。

能獲取產品溢價,取決于人們對這個產品的“偏心”。

“偏心”和“偏好”不同,偏好是理性的結論,是PK的結果,你漂亮,你贏了,所以我愛上你了,這是偏好;偏心是你不是我的菜,但我就是愛上你了。

偏心的力量很強大,它會在人們心底形成“選擇性看見”,也就是人們常說的“情人眼里出西施”,你的產品在“偏心你”的人看來,比它實際還要好。

但人類只會對另一個人類偏心,人類只會愛上另外一個人類。即便是跟人們關系很好的貓貓狗狗,也是因為人們賦予它們人格化,把它們的行為合理化,解釋成人類可以理解的行為,才會對它們產生偏心。人類對于豬、牛、魚都不會產生偏心。

所以,想要讓人們對你的產品產生偏心,贏得溢價,就需要把品牌進行人格化。如何把品牌人格化,有以下6點方法:

1 、 動人的主張

一個動人的主張,不是為了世界和平,是為了打造有利于做生意的氛圍。

是的,做生意需要一個氛圍,也就是把人拉近你的“游戲場域”之內。當你看到周圍人都在關注什么、在做什么的時候,也會不自覺地想去嘗試。

對于品牌來說,需要把自己打造成一個“好人”,比如“閃送”,你會把房產證、身份證、合同交給一個“壞人”嗎?不會,你只會愿意把這些重要文件,交給一個善良的好人。所以閃送要打造的主張就是“人性本善”。

再比如全季酒店,葉先生為全季提出的這個主張,是“適度生活”。這也是一種善良,全季酒店看起來并不豪華,所以在外表上看起來沒什么競爭力,但是全季會告訴大家,這個酒店的第一筆錢用在“給你一個舒適的被子和枕頭”;第二筆錢用在浴室,讓你洗一個可以放松的、舒適的熱水澡;除此之外,盡量減少物件對客人的注意力干擾,簡單、沒有豪華裝潢的酒店。這就是全季酒店給人的美好——“好好睡一覺”,這也是一個非常有利于做生意的氛圍。

2 、塑造一致的個性

我們跟消費者要建立怎樣的關系,取決于這個關系是否有利于自己做生意。

比如英文補習班,跟消費者應該是朋友關系呢,還是嚴格的父親和兒子的關系呢?其實來英文補習班的人,就是想找個人強迫他學英文,所以應該是嚴格老師和懶惰學生的關系。

再比如一家超市,我們會找精明能干、聰明絕頂的人買東西嗎?不,我們希望跟一個過分老實、甚至自曝其短的商人做生意,那這個超市的人格化特性就是一個老實人。

一旦確立了個性,所表現出來的個性就要保持一致,因為人不喜歡跟一個捉摸不定的人打交道,比如今天對你好,明天對你不好,后天家暴,后天又來道歉,忽冷忽熱的個性會讓人沒有信任感,要么就是爛好人做到底,要么就是嚴格嚴肅做到底。

3 、與眾不同的風格和語氣

有了品牌個性之后,還要根據個性,設計一種與眾不同的風格(視覺)和語氣(文案)。

現在人們看的東西多了之后,哭點和笑點都有很大提高,在傳播上,僅僅是單純讓人哭讓人笑,都已經很不容易了,更不容易被記住激發行動。所以我們想要傳播有效果,就需要把哭和笑mix起來,才能在這個復雜、大量資訊充斥的焦慮時代凸顯出來。

在傳播的過程里,我們也要創造差異化的風格和語氣,這個風格和語氣,就是源自于品牌個性,源自于你所設計的和用戶之間的關系氛圍,然后這個關系要有利于你做生意才行。

4 、像人類一樣對人類有善意

讓消費者同意接受,就要給他們一個感受,你的產品要釋放善意。

比如利用品牌做了一些公益,看起來跟生意沒太大關系,但這種善事是對人類有利的,人們就會有錯覺,誤以為品牌已經變成了人,因為只有人才會真正對人類釋放善意。動物和植物會嗎?動物和人類親近,不是因為它對你有善意,而是它確定你對它有善意,不會傷害它,一旦它認為你對它有惡意,它會抹殺所有先前的親密舉動,而發起攻擊。所以,當品牌開始做善事,也是一種人格化的暗示,這種暗示會存在在消費者的潛意識里。

而恰恰是人類的潛意識,決定了最后的購買行為。90%的決定,是潛意識因為喜歡因為偏心而下的一個結論。然后再用理性合理化自己的理由,來說明自己為什么要買這個產品。這是個生物學。

5 、像人一樣可以對話的溝通

同樣,只有人才會和人對話,所以我們要把溝通的形式,變成對話的形式。

對話,在傳統媒體上,都是單方向的,也就是品牌方說,消費者聽?,F在借助不同的媒體,對話變得形式豐富多樣,你可以在消費者那里得到部分反饋。

人類在跟品牌對話的過程中,品牌的信息就很容易變成消費者自身的共鳴。當消費者從品牌那里獲取到“好像很對,但自己之前沒聽說過”的道理的時候,就會比較興奮的接受;當消費者聽到品牌說出了自己一貫主張的時候,就會對品牌產生信任與好感,就像交到了一個志同道合的朋友,因為對話是擬人化的方法。

6 、說故事的方法有新鮮的角度

這里說的說故事,其實指的就是創意。

創意就是新鮮的觀點、新鮮的表達方式,會給人類愉悅,會有情緒的啟發,人類一旦產生了情緒,就會記憶深刻。

我們要說跑車很快,我們當然可以用畫面表示,但那些車手跑過后留在地面的車胤,引擎的怒吼聲,以及焦味,會讓人迅速聯想到其有多快速,(再快也快不過思想)所以用嗅覺說故事,就會比較新鮮。

人類的記憶其實不是一大塊,而是一小片一小片打包在一起,所以一次次的“一致個性的創意”在人們的記憶里打包在一起的時候,品牌形象就清晰了起來。而故事的結構,更容易被記憶儲存。

……

很多人其實分不清自己做的是產品廣告還是品牌廣告,品牌追尋的是偏心度;產品追尋的是偏好度,讓產品變成品牌的方法,就是擬人化。

那么如何找到品牌的主張呢?這個洞察最好用的是人性上的沖突,或者是已經存在的社會糾結的手法表達,它是最對的選擇,然后用社會背景去訴說品牌的美好。

找到在這樣的社會糾結里、人性沖突上,品牌所表達的角色。

品牌的美好+社會洞察=品牌主張、價值觀(品牌故事)

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