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可口可樂、王老吉、999...這些家喻戶曉的品牌,還要持續打廣告?

2020-06-01 14:41:23   來源: 營銷觀察報 編輯 / 安東
摘要

對于著名品牌而言,進行持續性的廣告投放不僅是為了獲得短期流量價值,更重要是在消費市場進行品牌價值輸出

后疫情時代,可口可樂又開始頻繁做廣告了,創意廣告片、戶外廣告框、聯合蒙牛進軍新領域...

作為家喻戶曉的品牌,很多人會質疑可口可樂為什么還要一如既往的花重金繼續打廣告?難道停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎?

針對大家的質疑,今天就和大家一起來聊一聊,為什么家喻戶曉的品牌依舊在持續做廣告營銷。

01、廣告的價值和意義 促使品牌不能放棄廣告

品牌之所以做廣告,是因為消費市場中同領域的競品過多,在消費者的認知中,品牌需要通過廣告快速進入大眾視野,并輸出品牌的差異化優勢,達到銷量轉化的目的。

但是,對于“家喻戶曉”的品牌,這些差異化的優勢早已在市場上形成,并深入到了消費者的認知中。比如,王老吉就在消費者的腦海中構建了“王老吉=降火”的認知,海飛絲也建立了“海飛絲=去屑”的認知,從而讓消費者遇到相關消費場景時,就會很容易提取品牌信息,產生購買行為。

那么,這些品牌為什么依舊在做廣告呢?這就要回歸到廣告的價值和意義上了,廣告的短期目標是提高品牌曝光量,長期目標是建立更好的品牌資產。很多家喻戶曉的品牌仍然打廣告,其原因是為了實現長期目標,即更好的維護品牌的資產。

首先,廣告能夠起到廣而告之,持續輸出品牌賣點,占領用戶心智的目的。這對于品牌來說,只是做廣告的第一步,也是短期內能夠快速達到的,因此,像王老吉、可口可樂這樣的品牌,會數十年如一日的將一個賣點,翻來覆去的說,從而將產品賣點占領用戶心智,除非消費行為發生變化,否則用戶絕對不會更換品牌。

當短期目標實現后,品牌就需要借助廣告來實現品牌的長期建設,從而升華品牌價值和內涵,引發大眾對品牌產生認同感和歸屬感。就比如耐克的廣告,最后都會強調“Just do it”;可口可樂近些年在廣告中傳遞的“Open Happiness”精神,這些都將化為品牌的隱形資產和溢價價值,從而吸引品牌的非消費群體和輕度消費群體,提升產品銷量,增強品牌收益。畢竟不以銷售為目的的廣告都是耍流氓。

 

02、基于消費者的遺忘心理 并不存在永遠的“家喻戶曉”

分析完廣告的價值和意義,我們可以得知,無論任何品牌,都需要做廣告營銷。同時,站在消費者的立場上,品牌也需要持續投放廣告,而且家喻戶曉的品牌也是廣告營銷產生的效果。

但是,基于消費者的遺忘心理,并不存在永遠的“家喻戶曉”。德國心理學家艾賓浩斯研究總結出了人類的遺忘曲線,描述了人類大腦對事物的遺忘規律。人們遺忘一件事情,剛開始遺忘的速度比較快,后續速度會變慢。

這一遺忘趨勢促使品牌在利用廣告進行用戶心智占領的過程中,需要在用戶忘記之前反復重復,不斷加強信息曝光,以便于建立起品牌牢固的形象,否則消費者就會忘記你。

同時,即便是前期反復加強了品牌記憶,如果過一段時間沒有強化,也會在消費者心中慢慢消失。就比如,曾經“家喻戶曉”的健力寶、北冰洋等國產飲料,他們的廣告可謂是承包了整個電視廣告,成功在一代人的心智中建立了深刻記憶。但是最近幾年,我們幾乎看不到他們的廣告,就連身邊的消費者也很少提及到他們,造成這一結果的主要原因就是品牌多年不做廣告營銷,逐漸被消費者遺忘了。

由此可見,消費市場上并沒有永遠的“家喻戶曉”,想要不被消費者遺忘,任何品牌都需要持續不斷的做廣告,這種長期的品牌價值輸出,會給品牌帶來更大的滿足和意義。

03、市場不斷推陳出新 品牌該如何正確做廣告?

如今,越來越多的品牌開始意識到廣告營銷的優勢,并且搭建了長期的廣告戰略布局,但是,很多品牌也面臨著廣告越來越難做,效果轉化越來越差勁的問題。那么,面對同質化競爭激烈的消費市場和越來越挑剔的消費者,品牌到底該如何正確的做廣告呢?

我們要根據品牌在市場中的占位和品牌體量,將其分為初創品牌、中腰部品牌和頭部“家喻戶曉”的品牌,針對不同的品牌屬性,其廣告打法也各不相同。

對于初創品牌而言,他們還未經歷市場的打磨,品牌推廣套路也與成熟的品牌不同,他們最需要的是存活和增長,因此在沒有形成品牌認知前,應優先考慮的是廣告的短期目標,用更接地氣的“產品型廣告”,向用戶明確指出產品利益點、使用場景,然后通過數據佐證建立用戶信任,才能快速在消費者心智中搶占一席之地,助力品牌崛起。

比如OPPO在做廣告時,并未去做一些大而空的情感認同、生活方式類廣告,而是將核心利益點落在產品上,用“充電五分鐘,通話兩小時”強化了產品賣點,成功占領用戶心智。就連如今人人皆知的可口可樂,在剛起步時,也并未直接強調品牌內涵,而是在禁酒令背景下,主打非酒精飲料產品而崛起的。

對于腰部品牌而言,他們在消費市場占據一定地位,但并未大范圍得以傳播。在如今大喊品效合一的時代,效果廣告更適合快速發展的中腰部品牌,能夠讓他們在短期內占據流量優勢。而且現在的商業市場變化很快,很多品牌也都會優先考慮眼下利益,等成為頭部玩家后,再設計未來的品牌廣告優化。

拼多多就是一個典型的案例。面對淘寶和京東這兩大競爭對手,后入局的拼多多并沒有選擇與其正面交鋒,而是借助互聯網社交的傳播優勢,其廣告覆蓋了各大社交渠道,雖然前期品牌市場口碑并不好,但是流量卻堪比行業的頭部品牌,成功改變行業格局,讓電商行業呈現出三足鼎立之勢。

對于頭部品牌,已經在市場中樹立了“家喻戶曉”的地位,這時就需要不斷輸出“品牌廣告”,用價值觀培養用戶忠誠度和信任感,從而讓人產生廣泛共情和自發傳播;同時可以借助效果廣告實現流量收割和銷量轉化,達到1+1>2的廣告效果,至于品牌的形象建設,就需要后期品牌自己去優化了。

比如近幾年突然打破品類認知,頻繁出現在大眾視野中的999感冒靈,其“暖暖的,很貼心”的品牌價值觀通過一系列走心的品牌廣告深入人心,潤物細無聲的讓消費者依賴品牌,認準品牌。同時,999還結合當下年輕人喜歡的元素和熱點,推出了效果廣告來配合品牌推廣,為品牌帶來了用戶增長和銷量轉化??梢哉f,999的廣告打法,即抓住了市場口碑和銷量,又輸出了品牌價值觀,助力品牌達到家喻戶曉的廣告效果。

總而言之,不論是站在廣告價值的立場上,還是以消費者的視角看待品牌,廣告推廣不僅適合正在崛起的品牌,家喻戶曉的品牌也同樣需要進行持續性的廣告投放。對于他們而言,廣告不僅為了獲得短期的流量價值,他們更多的是在消費市場進行品牌價值輸出,不僅服務于忠誠的重度消費者,而且也為了覆蓋那些沒有購買,或購買次數很低的消費者,因為這些消費者的購買隨機性更強,更可能買競爭品牌。(作者 葉川)

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