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世界品牌實驗室:疫情下的品牌如何獲得免疫

2020-05-18 11:00:16   來源: 中國日報網 編輯 / 安東
摘要

疫情是“?!?,也是“機”。企業想要戰勝疫情,最重要的“抗體”還是彈性適應的能力。

全世界,因為新冠病毒 (COVID-19)疫情按下了“暫停鍵”。為避免疫情持續擴張,各國紛紛開始進行鎖國、隔離、降低群聚與非必要的商業活動。消費者情緒悲觀,經濟的整體衰退,似乎都無法避免。在此期間,疫情對品牌帶來了巨大影響,商家紛紛關店,消費者出行減少,導致品牌的原有營銷無法進行或者難以及時、準確地向消費者傳達。企業無論規模大小都承擔了各種各樣的壓力,因此裁員、暫停營業甚至倒閉。但是,疫情危機總會過去,中國已經告別艱難時刻,歐洲也從疫情高峰回落,美國疫情局勢也得到控制。疫情是“?!?,也是“機”。企業想要戰勝疫情,最重要的“抗體”還是彈性適應的能力。世界品牌實驗室提醒:即使在疫情下,還是有很多品牌可以做到逆勢而紅。那么疫情下品牌如何獲得免疫并逆勢而紅呢?

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1關注消費趨勢的變化

新冠疫情下各地實施的隔離防治措施讓消費者的行為發生了重大轉變。首先,消費場景發生了重大變化。隔離在家的消費者對電視、網絡產生了更嚴重的依賴,大家對于線上娛樂的需求也呈爆發式增長。游戲直播、社交媒體、各類電影和電視節目日益火爆,而遠程工作解決方案、直播健身課程、線上大學講座以及線上社交活動更是迎來了新的增長機會。

其次,疫情對消費者忠誠度提出了考驗。疫情傳播造成的供應鏈緊張和商品短缺導致了消費者不能即時購買到習慣使用的消費品牌,打亂了消費者的日常行為。在這場全球危機中,更多的消費者輕而易舉地轉向了替代商品,導致消費者忠誠度和習慣性消費產生了變化,同時,消費者心態也發生了很大的轉變。在日常消費中,功能性更強的商品得到了更多的青睞,消費者對身份驅動的消費不再感興趣。疫情中品牌的社會責任行為也深入影響了消費者對品牌形象的認知。 品牌應該時刻關注消費行為的變化,從而時刻保持市場警覺。消費行為的變化為很多中小品牌的發展提供了絕佳的發展機遇。例如,隨著消費習慣的轉變,中小品牌可以引導消費者建立新的消費品牌認知和偏好,從而建立疫情后依然穩固的品牌忠誠度。 疫情危機之后消費者心態和習慣會發生怎樣的變化我們仍未可知。但品牌需要監控現有和潛在用戶的變化,和消費者建立更加密切的聯系,把握市場動向。大品牌有足夠的資金和實力對用戶的消費行為進行追蹤和更新,穩固其品牌消費秩序;而中小品牌則很少有這樣的實力,就更應該趕緊抓住疫情創造的市場變動,實現彎道超車。

2實現品牌營銷策略的創新

疫情的傳播讓很多品牌的營銷噤聲。消費者消費能力的下降以及渠道的切斷都為品牌帶來了營銷上的挑戰。但實際上,品牌正應該在這個時刻思考如何進行更加有效的品牌營銷,如何在傳統營銷框架的基礎上實現真正的客戶價值交流和傳遞,形成新的消費秩序。例如,傳統營銷框架4P(產品Product、價格Price、促銷Promotion和渠道Place)至今仍然是品牌營銷中的基本法則。但在疫情的傳播中,甚至是疫情之后的市場,這樣的框架是否還能繼續發揮它的作用?

對傳統營銷策略的創新能夠讓品牌安然度過疫情帶來的危機,并在疫情之后繼續創造更高的用戶價值。美國連鎖餐飲品牌Panera Bread在疫情中利用自身的供應鏈資源,展開了生鮮食品的銷售,并提供送貨上門服務。這就是對“產品”以及“渠道”的重要創新。Panera Bread不局限于對產品的思考,而是從客戶角度考慮了他們真正需要的解決方案;渠道也不僅僅只代表分銷網絡的建立,而是在當下消費者購買商品困難的時機,創造了品牌與消費者之間的直接的連接渠道。

疫情對品牌對消費者的信息傳播增添了很多難題,而對品牌營銷策略的合理運用則有助于解決這一問題。不同行業的中國品牌都需要基于傳統營銷手段和策略進行大膽的創新,打通社交隔離阻斷的品牌和消費者之間的鏈接,傳遞用戶價值。

3加強社會責任的履行

近些年來,年輕消費者傾向于認同那些其價值觀一致的品牌,這也使得企業是否能夠構建一個正能量的品牌形象變得至關重要。超級財經(Superfinance)認為,未來的品牌建設一定是和ESG(環境、社會和治理)掛鉤的。實證結果表明,企業對社會責任的投入與企業價值之間呈正相呼應關系。比如聯合利華CEO保羅波爾曼(Paul Polman)表示:“我們的經營結果表明,可持續發展對企業有利。2010年,聯合利華推出了可持續生活計劃(USLP),提升了社會影響力。聯合利華的可持續生活品牌帶來了公司60%以上的增長,比其他業務增長速度快50%以上。當品牌定位的核心是可持續性發展時,銷售增長更快??沙掷m性創造良性循環,產品越能滿足社會需求,幫助人們可持續地生活,品牌就越受歡迎,我們就越能成長”。

根據益普索(Ipsos)的數據,大多數人表示在經濟復蘇期間,環境問題將被優先考慮。在所有受訪者中,71%的人表示,從長遠來看,氣候變化和新冠疫情(COVID-19)一樣嚴重。萬國品牌(Global Brand)的數據顯示,在接受其調查的人中,81%的人想知道各大品牌是如何應對新冠病毒的大流行,而89%的消費者敦促品牌在這段時間內盡最大努力來關愛員工。盡管在疫情期間,各類行業都由于交通管制乃至封城的舉措受到了較大的影響,但同時,這也是品牌通過履行社會責任,傳遞其品牌價值觀的大好時機。此外,國內外眾多企業都在疫情下彰顯了其履行社會責任的精神,大大提升了品牌在社會上的地位和在消費者心中的形象。法國奢侈品集團LVMH轉換了生產線,用其原有的化妝品工廠幫助生產洗手液;蘇格蘭釀酒品牌Brewdog用其蒸餾設備進行消毒液的生產;各大超市例如Coles,M&S等也專門為老年人以及殘疾人提供了特殊服務時段。

世界品牌實驗室認為,這次新冠疫情危機中,麻省理工(MIT)的品牌建設最為成功。作為世界排名第一的理工院校,麻省理工依然非??炭嗟卮蛟熳约旱膶W術品牌。在世界各國慌亂之際,麻省理工推出“新冠疫情挑戰賽”(MIT covid19 challenge),讓全世界的學子們“構建COVID-19危機的解決方案,以增強對疫情危機采取行動的能力”。這既體現了麻省理工的學術敏銳,又體現了大學的社會責任。中國品牌應當多加思考,以推動企業重新審視與自然和社會的關系,加強履行社會責任,促進包括企業、資本市場、消費者、政府等在內的多方更重視可持續發展模式,從而在疫情中維持甚至提升自身的品牌價值。

4促進品牌數字化轉型

在本次疫情中,由于“禁足令”的存在,人們會有大量的時間呆在家中,因此,消費者的消費路徑也出現了極大的轉變。以往,消費者中仍有不少偏向于在線下進行體驗以及交付,但是在疫情中,消費者的體驗以及成交行為都發生在線上,隨著消費路徑的變化,品牌的數字化服務變的非常重要。

在情人節期間,Louis Vuitton 開設微信小程序快閃店,通過有行動力的公眾號內容,加上線下銷售人員向老顧客分享的方式,最終同比銷售額翻倍。數字化轉型不僅僅意味著為消費者建立數字化消費入口,更重要的是通過數字化為消費者提供更為便捷的服務。時裝精品店Brown's East則在應用程序中引入了即時聊天程序,用戶可以通過應用程序向店內的員工傳達消息,不僅僅幫助了那些口語障礙者,更在此次疫情中,為員工以及客戶減少接觸提供了一個解決方案。此外,美國“清潔”美容零售商Credo通過其Credo Live功能,讓網站訪問者可以與店內銷售人員進行30秒鐘的聊天(在此期間,銷售人員可以通過數字方式幫助客戶進入特別推薦的產品頁面),在3月中旬,該應用的使用次數增長了34%,渠道轉化率則提高了10%。 消費路徑的變化不單是疫情引起的,這是社會發展以及數字化程度提升的必然結果,也是企業以及品牌未來發展的趨勢。如何建立品牌數字化入口,如何在線上做消費者服務與溝通,將是疫情中以及今后各大品牌需要重點關注的角度。

5提升社交媒體活躍度

由于疫情的爆發,相比較于年初,3月份Facebook以及Instagram的真實用戶數均有激增,分別增長了100萬和60萬。What's app以及Instagram的使用量更是在18-34歲年齡段中增長了40%以上。社交媒體應用的激增也為企業在疫情期間的品牌建設指引了方向。各大品牌可藉由自身力量,宣傳防疫的重要,并且透過活動來鼓舞站在最前線的防疫人員,并提供優惠回饋給防疫人員及消費者,刺激消費也一同防疫,如必勝客推出“你防疫,我挺你”的專案讓人印象深刻。

丹麥時尚品牌Ganni近期在其Instagram上發布了最新的品牌營銷活動#GANNIWFH,邀請在家中的人們在其平臺上發揮創造力,根據“家就是心所在的地方”主題創作原創藝術品,Ganni還承諾會于2020年8月在哥本哈根舉行的Ganni展覽中展出這一活動的成果。京東每周在平臺JD Live上進行三個小時的直播,與百威、雷米·馬丁、嘉士伯和保樂力加合作,鼓勵觀眾在觀看時購買飲料。與直播前一天的同時間相比,啤酒的銷售增長了40%。

哈佛大學教授吉爾·艾弗里(Jill Avery)認為,盡管目前對于很多品牌營銷活動來說是黑暗的時刻,但消費者卻對信息更加渴求,他們希望直接從品牌那里獲得真實、準確信息。而與此同時,社交媒體是疫情期間品牌向消費者傳遞信息的重要方式之一。品牌應當根據自己的需求,選擇適合的社交媒體平臺,制定更為詳細的社交媒體維護策略,在疫情期間,維護并加強與客戶的關聯。2020年(第十七屆)“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發布會”即將盛大開啟,代表中國最高水準的品牌國家陣容即將誕生。世界頂級學府哈佛大學、牛津大學、耶魯大學、哥倫比亞大學的教授們,將以“從環境治理到人文關懷: 疫情下的品牌如何逆勢而紅?”為主題,與中國企業家展開廣泛對話。他們的精辟見解,將對中國企業領導者、中國企業產生深遠的影響。

總之,在全球疫情尚未趨緩之際,品牌可以透過多種互動方式,抓緊消費者目前所關注的疫情話題,透過多種渠道,與消費者頻繁接觸,維持品牌的影響力。世界品牌實驗室認為:新冠病毒疫情中,公司總裁和品牌經理可以帶領團隊做的四件事:

第一, 了解和評估疫情的沖擊;

第二, 給您的客戶打一個溫暖的招呼,譬如寫一封給客戶的有質量的公開信;

第三,建立現階段適合的溝通方式,包括電話、影片、Vlog、官網、電郵、社交媒體;

第四,創造體諒與關懷的企業行為。

危機來的時候,不論是企業還是個人,老板或是員工,供應商或是買家,沒有一個人能夠置身事外,緊張與焦慮的提醒,會不時出現在生活與工作的每一個角落。這時候,如果幫助利益關系者消除焦慮,可以迅速建立品牌的認同感。思路決定出路,防疫考驗品牌應變力。讓我們歡聚在北京舉行的世界品牌大會, 讓危機成為品牌轉機!

 

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