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君智咨詢:中國品牌影響力呈上升態勢

2020-05-13 11:35:37   來源: 中國經濟導報 編輯 / 安東
摘要

調查顯示,80%的受訪者認為中國品牌影響力呈上升態勢,主要原因是中國企業的產品質量或服務提升,同時消費者更加有文化自信......

在云上2020年中國品牌日活動舉辦前夕,中國經濟導報、中國發展網聯合君智戰略咨詢集團發起了“2020中國企業品牌發展”的問卷調查。調查結果顯示,80%的受訪者認為中國品牌影響力呈上升態勢,主要原因是中國企業的產品質量或服務提升,同時消費者更加有文化自信,掀起了“國潮熱”。

值得關注的是,58.44%的受訪者認為,價格優勢依然是消費者選擇中國品牌的首要因素。君智專家建議,中國企業在品牌建設中需要重整戰略,只有率先洞察消費者尚未被滿足的隱性需求,瞄準顧客認同的獨特價值,在顧客認知中建立品牌,把產品品質轉化成品牌價值,進而激發市場需求,有效建立“護城河”和“防火墻”,才能實現品牌崛起。

復工復產不等于復需求,要瞄準顧客認同的獨特價值

在受訪的眾多企業主和品牌管理人士中,80.63%表示企業受到新冠肺炎疫情影響,25.63%表示受到嚴重影響。近11%的企業在疫情后逆勢上揚,其中,快速消費品領域的企業表現出色。

需求量萎縮、現金流風險、行業價格戰是當下企業面臨的主要挑戰。其中,45.31%的人認為“需求量萎縮”成為大挑戰。面對疫情影響,企業信心整體向好,超過80%的受訪者表示,2020年將維持企業原計劃或者積極擴張、開辟新業務。其中,有41.25%的受訪者表示維持企業原計劃不變。

對此,君智有關專家表示,這很有可能使得部分企業在復工復產時犯下“刻舟求劍”的錯誤,復工復產不等于復需求,要復需求就要瞄準顧客認同的獨特價值。

確實,經濟下行和疫情沖擊影響疊加下,需求量的短期下滑是必然的。但企業不應只看到“需求量萎縮”的挑戰,還應增強對“需求”的認識,看清掩藏在消費者端、競爭端、市場端等外部“變量”下的巨大的“不變量”。

“需求”猶如一座冰山,分為表面“冰山以上部分”的需求,以及隱藏在“冰山以下部分”的需求。隨著不確定時代的來臨,因為視角的局限,企業往往看到的只是冰山上顯性需求的變化,而忽視了對水面下的更為龐大的隱性需求的洞察。因為隱性需求潛藏在消費者潛意識之中,其隱蔽性極強,甚至消費者自身往往也意識不到。只有站在顧客視角,經過專業的分析和挖掘才能顯現。

此外,企業在新常態下要做的不再是簡單地去滿足消費者需求,也不能只看到需求量萎縮帶來的困境,而是要去瞄準——消費者產生某種需求的背后到底需要什么樣的獨特價值,即“顧客認同的獨特價值”才是埋藏在需求亂象下的重要“不變量”。只有定期復盤自己的產品或服務,認清能夠給顧客帶來、且顧客認同的獨特價值,企業才能在變化無常的時代持續奪得顯性需求、激發隱性需求、創造新需求。

“等靠要”制約經濟復蘇,亟須新知識突破思維障礙

調查結果顯示,疫情后多數企業選擇的關鍵動作包括“維穩老客戶”(45.63%)、“縮減經營成本”(43.44%),還有部分受訪者選擇“加強線上布局/數字化轉型”(30.94%)及“加大投入搶占市場”(29.38%)。采取保守措施的明顯高于積極應對的,還有29.06%的受訪者選擇了“尋求政策支持”作為關鍵動作。訪談中,部分企業“等靠要”的意識較濃。

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疫情沖擊加劇同行競爭,使得供需兩端的連接愈加顯得“接觸不良”,并加劇了需求端的馬太效應——龍頭企業能捕獲的需求呈增加趨勢,尾部企業則相應萎縮,企業與顧客陷入了無法順暢連接的“孤島困境”。

多數企業選擇了同質化的傳播動作加強“供需鏈接”,它的反面是每個觸點的傳播效率大幅降低。調查顯示,在品牌傳播動作的有效性調查中,常見的十種傳播方式的選擇都比較平均,認為“投放品牌廣告”有效的占比較高,但也只有15%,認為“舉辦線上發布會”有效的占比較低,但也有5%,還有近7%的調查對象認為這些品牌傳播方式都無效。

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重壓之下,尋求政策支持類的“等靠要”是企業的潛意識行為,這實則是復蘇經濟的思維障礙。近一段時間以來,不少地方政府采取發放優惠券、舉辦購物節和直播帶貨等方式,努力集聚市場人氣,提振消費信心,消費呈現積極回暖態勢。但打鐵還需自身硬,企業必須找到自身的獨特價值來贏得顧客,尋求新的知識支援鏈接需求才是解決問題的有效辦法。

實際上,38.44%的受訪者選擇了“學習新思維/新知識/新方法”來提升品牌競爭力,高于其他具體的資源類支持。君智專家認為,企業家尤其是創業者,要從“資源意識”轉向“知識支援意識”,運用有效的知識及第三方機構來激發顧客的需求。

消費者端品牌價值選擇缺失,中國企業應重整戰略

調查發現,受訪者大都意識到了品牌與顧客之間的關系,如“品牌是一種顧客認同,體現了顧客對公司/產品的忠誠度”(42.19%),“品牌倡導了一種文化內涵,是企業價值主張的一種表現”(36.56%),但只有10.31%的受訪者認同“品牌是企業戰略的一種外在體現”。

君智專家認為,企業在供給時往往把提升產品和服務的質量作為戰略重心,而忽略了“品牌是企業戰略的一種外在體現”,由于缺失了價值主張的對外表達,消費者只能以價格為首選訴求,這樣便形成了一個供需的錯位,企業在交易中沒有主導權,更不用說定價權,也就很容易陷入“性價比陷阱”。

調查顯示,消費者對中國品牌的綜合感知變強,高達80%的受訪者認為近年來中國品牌的影響力正在上升。而對于中國品牌影響力上升的原因,43.44%受訪者認為這主要得益于“中國企業服務水平/產品質量上升”;40.63%的受訪者認為,“國潮熱”崛起,以及消費者的文化自信對中國品牌影響力的提升產生了正面的影響。

值得注意的是,有58.44%的受訪者認為“價格優勢”依然是消費者選擇中國品牌的首要因素。

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對此,君智專家表示,這反映了品牌在消費者端的價值選擇缺失。隨著整個行業的管理水平提高,大家會越來越向龍頭企業看齊,使得企業間的同質化競爭越來越激烈,導致價格越來越低,消費者選擇的是品類,而不是品牌。

另外,在需求側,消費者表面的需求越多元越復雜,其真實的價值選擇就越難被企業這一供給端識別。于是在眾聲喧嘩的傳播環境下,企業往往會迷失,不知該選哪種傳播方式。

品牌認知優勢是公司競爭力的體現,并會成為核心競爭力。君智專家強調,要實現習近平總書記所強調的“推動中國制造向中國創造轉變,中國速度向中國質量轉變,中國產品向中國品牌轉變”,中國企業應重整戰略和思維模式。由于我國一些產品缺乏核心技術和品牌優勢,在全球價值鏈中處于“微笑曲線”底部,很難通過品牌溢價獲得高額利潤。只有通過自主創新、打造中國品牌,努力向“微笑曲線”高端攀升,才能在全球經濟競爭中占據主動。

品牌建設的地點在“人心”,因此,打造品牌就是要打造調動人心的認知優勢。只有率先洞察消費者的尚未被滿足的隱性需求,瞄準顧客認同的獨特價值,在顧客認知中建立品牌,才能給予消費者一個選擇的理由,有效建立“護城河”和“防火墻”,實現品牌崛起。(中國經濟導報 中國發展網 記者/制圖 鮑筱蘭)

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