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意大利:時尚品牌王國是怎么煉成的?

2020-03-31 14:37:30   來源: 礪石商業評論 編輯 / 安東
摘要

在全球頂級時尚品牌中,意大利品牌幾乎占據了半壁江山。不過在歷史上,意大利只是法國高端品牌的代工廠。從代工大國到頂級品牌王國,意大利是如何跨越的 ......

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疫情中的意大利時刻牽動著中國人的心。在西方國家中,中國和意大利有更多的共同記憶和相互認同,現代意大利的足球、美食、美景、音樂也是眾多國人的心頭摯愛,但所有這一切,比起意大利各種頂級時尚品牌在中國的滲透程度都要低的多。Gucci、Prada、Armani、Dolce&Gabanna、Versace、BV、Moschino……意大利品牌幾乎可以占到世界時尚品牌的半壁江山。比起高高在上的法國品牌,意大利時尚品牌價格更親民,也更符合年輕白領們對時尚的認知。

這些意大利的時尚品牌,其實大部分的歷史都不長。除了Gucci和Prada成立于20世紀初,其它品牌大都誕生于上世紀七十年代之后,距今不過五六十年。

如果你看過一點意大利的服裝工業史,會驚訝地發現,它和現在的中國竟如此相似。你會看到福建晉江、河北白溝、浙江溫州、義烏、柯橋、海寧的影子。在很長一段時間里,意大利都是一個代工大國,其憑借出色的工人技藝和性價比適中的人力成本,為高端品牌(法國為主)提供服裝代工制造。

曾經的代工大國意大利,是如何一躍成為如今的奢侈品、時尚品牌王國的?這條路,中國走得通嗎?

1 建立識別

從時尚之都米蘭出發,向西北方向開兩個小時,阿爾卑斯山下有一個叫比耶拉的小鎮。在歐洲時尚圈,這個小鎮赫赫有名,按照他們自己的說法,這里是意大利毛紡織業的圣殿。

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早在12世紀,佛羅倫薩就已經有了羊毛加工業行會,商人們購買法國、英國和西班牙出售的羊毛,運回意大利經過精細加工,再返銷西歐。圍繞著紡織,印染、剪裁和縫紉技術也得到發展。

從幾百年前開始,比耶拉的先輩們就趕著騾馬,馱著他們手工紡織的羊毛面料,翻過阿爾卑斯山賣給法國人。阿爾卑斯山流下來的雪水酸堿適度,可以梳理出最高等級的羊毛,深受法國宮廷的喜歡。

19世紀末開始,機器逐漸取代了人力,比耶拉逐漸成了意大利最有名的毛紡織基地。紡織廠老板們漂洋過海到全世界各地尋找最好的羊毛,運回這里加工,最多的時候,有數千家紡織廠向歐美高級時裝提供面料。

20世紀60年代,紡織品工廠家族企業的后代們開始不滿足于只生產面料和為法國時裝品牌代工高級時裝。1968年,杰尼亞(Ermenegildo Zegna)先生把企業交到了兩個兒子手上,這家紡織廠是他在1910年在比耶拉附近的一個小鎮上創辦的。兩個兒子接手后,大膽地作出了殺入成衣市場的決定,從面料生產商向時尚品牌運營商迭代轉型。

此時,西方發達國家已經全面進入了消費社會,產生了一個規模巨大的新階層——中產階級。這個主要由公司白領構成的新社會群體,受過良好的教育、有穩定的收入和不同于傳統上流社會的審美趣味。這種在服裝領域帶來的新需求,催生了工業化成衣制造業,在此之前,普通人家的服裝大多由母親用縫紉機或在街邊的裁縫店制作,只有少數有錢人才能買得起高級定制成衣。

面料生產企業的工業基礎,讓意大利人一下子占據了工業化成衣制造工藝的先機,意大利成衣品牌開始在全球市場嶄露頭角。

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尼諾·切露蒂(Nino Cerruti)也是這一風潮的參與者和見證者,我曾兩次前往比耶拉小鎮拜訪過這位老爺子。上世紀60年代,他從父親那里接手了面料生產企業,也創立了Cerruti 1881的成衣品牌。后來他把成衣品牌的經營權賣給了香港公司,自己則回到了老家繼續經營家里祖傳的毛紡織業務。

這家建立于1881年的毛紡織廠,仍然蜷縮在山腳下小河邊原來的廠房里。廠房已經成為歷史文物,公司沒有權利拆除或改造,現在每年只生產有數的高檔面料,供應給杰尼亞等頂級時尚品牌。

年過90的切露蒂先生依然每天到車間巡查,一絲不茍地檢查生產環節。在公司檔案室,我看到了100年來公司生產的每一種面料的樣品。翻看著一本本厚重的樣品冊,每一代設計師和紡織工人所創造的紡織業歷史,從面料的紋理、圖案和觸感傳遞出來。我問他為什么賣掉成衣品牌而保留了面料。他笑笑說,面料才是服裝的靈魂,也是成衣業的基礎,比起成衣,他更熱愛面料。

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從17世紀開始,巴黎就被稱為“世界時裝之都”,整個歐洲的貴族都以穿上法國設計師的高級定制時裝為榮。而意大利服裝業的崛起,就是一個“去巴黎化”的過程。強大的紡織工業基礎,精益求精的工匠精神,奠定了意大利成衣制造和時尚品牌產生的不同路徑。

二戰后,美國通過“馬歇爾計劃”對歐洲進行經濟援助,意大利的紡織品工業也由此獲利??颇–omo)、比耶拉(Biella)、普拉托(Prato)等傳統紡織小鎮的工廠不斷更新工藝,逐漸取代法國里昂,成為全球紡織材料中心。隨著制造業的成熟,這些分布在特定地區的工廠,形成了合作和溝通的默契,這些基礎產業所構建的體系,漸漸孵化出日后具有全球影響力的設計師品牌。

原材料和制造業根基都有了,接下來也是最關鍵的一點,就是意大利品牌的“身份識別”:擺脫巴黎的影子,建立屬于意大利的時尚。意大利的設計師們很快找到了一個關鍵詞:prêt-à-porter,也就是成衣。這兩個字,填補了haute couture(高級定制)留下的空白。

2 擁抱現代

1974年,切露蒂公司的設計師喬治·阿瑪尼自立門戶,與朋友合資成立以喬治·阿瑪尼為名字的男裝品牌。在成為時裝設計師之前,阿瑪尼是一家百貨商場的櫥窗設計師。喬治·阿瑪尼的首個男裝系列甫一出道,便深受時裝買手和傳媒的矚目。1975年,喬治·阿瑪尼品牌下增設女裝線。

在前米蘭時裝周主席馬里奧·波塞利辦公室顯眼的地方,懸掛著一幅拍攝于1980年代的照片。阿瑪尼、切露蒂、范思哲等當時如日中天的設計師和品牌創造者悉數在場,那是意大利時裝品牌真正建立起全球影響力的標志時刻。

米蘭的設計師們牢牢抓住了“時尚平民化、服裝成衣化”歷史潮流,從20世紀70年代開始,迅速躥升為國際時裝設計與貿易的重要城市,一大批杰出的時裝設計師品牌也隨之出現,其中就包括大名鼎鼎的喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)、詹尼·范思哲(Ginanni Versace)和佛朗柯·莫斯奇諾(Franco Moschino)等。

從制造業起家的意大利服裝,注重的是實穿性,剪裁精良、實用、符合現代生活習慣——成為意大利服裝設計的DNA。而從70年代開始,設計師自創品牌開始成為米蘭時裝界的主流趨勢。

在這些品牌里,阿瑪尼可以說是最深刻領會了“現代審美”的精髓。喬治·阿瑪尼始終遵循三個設計黃金原則:“一是去掉任何不必要的東西;二是注重舒適;三是最華麗的東西實際上是最簡單的?!?/span>

阿瑪尼的設計打破了男性西服套裝僵硬筆挺、密不透風的刻板模式,去掉襯墊,推出更舒適和松弛的設計剪裁。同時,他也把女性從高級時裝的束縛中解放出來,中性化剪裁的套裝,讓她們可以穿得像男性一樣帥氣。

設計師主導下的品牌,讓成衣的風格特點有了充分展現的機會,在意大利,設計師品牌開始異軍突起。

在切露蒂公司辦公室和比耶拉小鎮的餐館的墻上到處可以看到索菲亞·羅蘭等好萊塢明星的照片。尼諾·切露蒂是最早打入好萊塢,通過為角色設計服裝,讓品牌充分曝光的先行者。

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作為營銷高手的設計師喬治·阿瑪尼深知,阿瑪尼是現代時尚品牌,它需要適當的商業氣息,做更多商業化的運作,才有機會讓更多人看到。他把從切露蒂那里獲得的好萊塢資源利用到了極致,他從米蘭飛到好萊塢,混在一堆電影明星里,給自己的服裝挑選合適的著裝人。1980年,理查·基爾在影片《美國舞男》里穿了一套又一套的阿瑪尼,以至于有評論家稱,這部電影就是一場“行走的阿瑪尼服裝秀”。很快,“阿瑪尼”成了全世界帥酷哥們最心儀的男裝品牌,也成為80年代意大利時尚的最集中代表。

3 繼承傳統

擁抱現代讓意大利時裝品牌登上世界舞臺,但讓它們保有持續競爭力的,恰恰是傳統。擁有幾百年歷史的紡織、印染等傳統工藝,并沒有隨著工業化進程逐漸消失,相反,它們在如今的意大利依然具有活力。

這種活力的很大一部分原因來自工坊與奢侈品牌之間的緊密紐帶。來自Como的真絲、Biella的羊毛、Tuscany的皮革,曾為Gucci和Prada這樣的品牌提供了高品質的原材料,幫助它們走向全世界。如今,它們仍然是許多奢侈品牌的合作伙伴。

而設計——這一時裝行業最核心的能力,也在與傳統的互動中不斷獲得創新。意大利設計師有著多元的背景,他們不像紐約和倫敦的設計師大都在精英藝術學校深造過,許多意大利設計師的家族,或多或少的與意大利傳統的手工制造業有著關系。喬治·阿瑪尼是學醫出身,詹尼·范思哲的手藝是跟母親學的。有時裝編輯曾經這樣描繪意大利時尚設計師:“這是一個神秘的圈子,他們是先驅,是發明家,是詩人,這一小部分人決定著我們對時尚的定義?!?/span>

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在意大利設計中,總能找到傳統文化藝術的影子。范思哲的設計中能看到西斯廷教堂穹頂,阿瑪尼的設計融入了意大利建筑師Andrea Palladio的風格,Dolce&Gabbana不斷地從西西里文化中汲取靈感。

甚至連設計師的培養,都還帶著意大利工匠學徒式的傳統。一名合格的設計師,會去做很多基礎工作,包括在工廠里一針一線縫制衣服,為的就是鍛煉真正“做衣服”的能力。在時裝公司的設計師,大都要跟整套流程:從創意到設計,再到樣衣、成衣,時裝秀,通通都要負責,然后再花幾十年,在自己的領域磨練,這和達芬奇時代培養學徒的方法如出一轍。

對年輕一代設計師的扶持和幫助也成為意大利時裝界的優良傳統,在米蘭,有著很多由行業協會、時裝媒體和主流品牌開辦的show room,這些場所一方面展示年輕設計師的作品,幫助他們與買手溝通,同時也幫助他們進行商業運營和品牌傳播。

時至今日,意大利的藝術積淀仍然滋養著設計。遍布羅馬、佛羅倫薩的雕塑、壁畫和美術館,大大小小的歌劇院,是設計師們獲取靈感的場所。這些城市里,歷史和當下的生活比鄰而居,正如意大利的時裝,熱情擁抱現代生活,但過去從不曾離開。

意大利的時尚設計與工業的無縫對接,政府與從業人員對市場、環境、社會輿論的聯合營造成效明顯,使得意大利時尚產業孕育出自己的特有氣質,成為時裝制造業大國轉型為時尚品牌大國的卓越樣板。(作者 劉戈)

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