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疫情之下 品牌如何打好營銷戰?

2020-03-17 14:58:10   來源: 中國網 編輯 / 安東
摘要

突出品牌的社會屬性,讓營銷為己也為社會;聯合知名品牌打造新話題給足傳播性;精準洞察年輕人喜好 增加品牌與年輕受眾的連接點。......

一場疫情,改變了許多行業的既定計劃。線下商場從縮短營業時間到停止營業,消費者除了日常生活物資的采購外閉門不出,本來應是人滿為患的戶外場景空前遇冷。在消費市場陷入停滯的背景下,品牌營銷也迎來了不小的挑戰:一方面,線下流量幾乎為零,品牌的線下投放效果不在;另一方面,疫情期間消費者心理的轉變,也考驗著品牌對消費者的洞察能力。

不過這其中也有優秀的品牌營銷案例。在線下,網易嚴選在杭州西湖邊的商場投放了一組“勸你別看”的廣告,用簡單直白的文案直接“勸退”眾人,出其不意的創意思維+反套路形式贏得了消費者的關注;在線上,POP MART泡泡瑪特等品牌則將社群營銷做到了極致。這些優秀的營銷案例不僅給品牌刷足了好感,更為營銷之困的品牌與企業提供了一定借鑒。

1、突出品牌的社會屬性,讓營銷為己也為社會

疫情之下,品牌能不能做營銷?該如何做才能建立起與用戶直接的正向聯系?首先,品牌需要明確,做營銷是企業在消費市場停滯下的自救,同時也是貢獻品牌社會價值,向社會傳遞正能量的一種方式。因此,品牌營銷可以做,但在營銷中,品牌應弱化產品賣點,洞察大眾需求,展現更多同理心。

如網易嚴選將原本定好的促銷廣告臨時換成“溫馨提示”,“勸退眾人”。沒有從品牌、核心賣點等層面進行切入,而是選擇從大眾的角度出發,用暖心的呼喚“以退為進”,以一種更巧妙的方式吸引用戶眼球,影響用戶心智。

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無獨有偶,除了網易嚴選,潮玩品牌POP MART泡泡瑪特也在品牌營銷中,圍繞“傳遞美好”的企業使命,向大眾傳播正能量。如在疫情出現后,POP MART泡泡瑪特就迅速攜手旗下設計師,以潮玩形象推出繪制防疫提示,提醒粉絲保護好自己,以溫馨可愛的方式傳遞正能量,為抗擊疫情貢獻力量。

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隨后,POP MART泡泡瑪特又與新華網媒體創意工場聯合推出致敬抗疫一線工作者公益海報。不僅進一步展現POP MART泡泡瑪特的品牌暖度,更是借助國家官方媒體的影響力,讓POP MART泡泡瑪特和其代表的潮流玩具行業為更多人所熟知。

值得一提的是,POP MART泡泡瑪特此前收到一位來自武漢地區醫護人員粉絲投稿,希望能夠在疫情結束后抽到隱藏款潮玩。為了滿足這位抗疫一線的醫護人員粉絲的愿望,POP MART泡泡瑪特組織了一次抽盲盒直播,將直播中抽到的所有隱藏款贈與這位在抗疫一線的醫護人員粉絲。

這次直播活動不僅為POP MART泡泡瑪特吸引了將近400萬人次的累計觀看與數萬條評論,更打開了POP MART泡泡瑪特與消費者對話的獨特視角,展現了品牌對用戶無微不至的關心,給粉絲暖心的心理安慰,也進一步提升了品牌美譽度。

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不管是網易嚴選還是POP MART泡泡瑪特,在疫情期間都采用了帶有社會責任的營銷形式,不僅有意義,顯然也更容易被接受。同時也為品牌樹立了承擔社會責任、傳遞正能量的形象,提升了品牌好感度。這種留存在用戶記憶中的好感度將會間接轉化為對品牌的忠誠度,為品牌的發展打下堅實基礎。

2、聯合知名品牌打造新話題給足傳播性

受疫情影響,消費者面臨著一定的經濟壓力,同時由于無法參與線下體驗,消費者也會對產品有更加謹慎的態度,對大品牌的信賴有所增加,理性消費意識抬頭。

基于此,品牌還可以選擇與知名度及消費者信賴程度高的其他企業進行合作,聯合打造新話題。POP MART泡泡瑪特就攜手天貓首發推出“盲盒自由”活動,在微博進行了一次精彩的聯合營銷。

對于聯名合作這種營銷模式來說,在傳播中的影響力主要取決于內容的新奇程度和跨界雙方自身的影響力兩個方面。天貓首發作為阿里系旗下的品牌之一,本身就擁有極高的話題傳播性。與此同時,活動還聯動了淘寶、天貓APP、釘釘、口碑等阿里系官方賬號,活動前期官方的集中式參與、轉發不僅擴大了影響力,也提升了整個活動的勢能。

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在前期鋪墊完成后,POP MART泡泡瑪特還打造了“盲盒自由”的話題,以準備千款潮玩結果竟然不夠的反轉,引發大眾對于活動的好奇心,提升營銷活動的話題性,為活動造勢,從而吸引更多人前來參與。

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POP MART泡泡瑪特與天貓首發的聯動營銷,全面發揮了微博作為當前大流量的社交網站在公域私域互利方面的作用。截止活動結束,POP MART泡泡瑪特“盲盒自由”活動共吸引了近16萬人次的轉發參與,近5萬人次的留言和點贊?;顒釉谑斋@消費者注意,獲取消費者共鳴,擴大品牌知名度的同時,更給因疫情宅在家中缺乏新鮮感的大眾帶來了新的娛樂方式,助力大眾身心健康。

3、精準洞察年輕人喜好 增加品牌與年輕受眾的連接點

根據一項調查顯示,中國約有11億+的移動互聯網用戶,而在特殊時期,年輕用戶的在線時長正在朝8小時以上發展,相較于線下寒冬,線上成為了品牌營銷的最佳陣地。特別是小紅書、B站、抖音等年輕人聚集互聯網平臺,更是為品牌營銷帶來了許多新機會。如國產美妝品牌完美日記與潮流玩具品牌POP MART泡泡瑪特就憑借線上渠道的營銷精準定位目標群體。

作為深受年輕用戶喜愛的移動社交平臺,小紅書、B站、抖音的用戶中,30歲以下年輕用戶占據一半以上的份額。對于以年輕人為主要目標用戶的品牌來說,它們是絕佳的種草安利平臺。

如完美日記就以小紅書為第一引流陣地,從明星種草,到美妝KOL引導,再到素人分享使用心得進行二次傳播,完美日記分層投放的營銷方式使其在小紅書中坐擁近200萬粉絲。而B站UP主曬POP MART泡泡瑪特潮玩、抽隱藏款、開箱等視頻更是在B站掀起了潮玩熱潮,相關搜索結果數量達到了B站的上限50頁。值得一提的是,B站是24歲以下年輕用戶偏愛的APP榜首,用戶群體50%以上來自一線城市,有一定的經濟基礎,這恰恰與POP MART泡泡瑪特的目標銷售群體重合。

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除了POP MART泡泡瑪特與完美日記,小米OPPO等電子科技品牌也對B站青睞有加。如小米就在疫情期間于B站舉辦了一場線上發布會,通過對年輕人觀看發布會的精準洞察,以趣味+技術作為雙重吸引,讓年輕人的印象更加深刻。

抖音作為日活超4億的短視頻平臺,在近年來也成為了品牌營銷的必爭之地。疫情期間,POP MART泡泡瑪特就在抖音邀請KOL進行線下拆盲盒直播,為線上店鋪進行引流。在近日進行的一場直播中,POP MART泡泡瑪特就收獲了38w的觀看總人數。同時,在微信公眾號的直播活動宣傳中,不到一小時便收獲了10w+的閱讀,傳播效果十分驚人。

縱觀在疫情之下實現逆勢增長的品牌,雖然分布行業不同,但不斷尋求創新同時兼顧消費者體驗的營銷模式卻使他們在危機中獲得了青睞。而此次疫情也帶給品牌們更多新的啟示:在災難面前,品牌營銷可以做。但品牌需要一雙“透視眼”,去尋找到治愈災難背后的柔軟人心,將短期商業利益讓步長期品牌價值,主動擁抱企業社會責任,既積極發揮品牌的力量,與大眾一起共克時艱,同時也為品牌的長期建設打下更為堅實的基礎。

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