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如何成為頂尖的品牌高手?你應該這樣做

2020-03-13 11:27:15   來源: 品牌營銷新時空 編輯 / 安東
摘要

營銷人不但要掌握營銷管理知識和技能,還應該掌握品牌塑造的相關知識和技能,這樣才能成為一個能力全面的營銷高手。......

二十多年變化萬千的營銷實戰工作,十余年風云激蕩的品牌營銷管理實踐,讓我對品牌營銷有了全方位的認知和能力形成。營銷人不但要懂得營銷技巧,掌握營銷管理知識和技能,還應該掌握品牌塑造的相關知識和技能,這樣才能成為一個能力全面的營銷高手。

當然,要成為頂尖的品牌高手,是多年磨練、歸納、分析、領悟與升華的結果,我這里提出的成為品牌高手的基本路徑和操作要點,相當于提綱挈領式的路徑概括。由于不同行業的品牌操作各有不同,這里只是提取其中操作的共通點。

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                                                                             品牌高手,就是能讓品牌飛起來

從了解品牌出發

想成為品牌高手,先要從對于品牌的了解出發。品牌是什么?品牌是留在我們腦海中的品牌符號,品牌是留在我們心智中的產品品質,品牌是一種對時空的占領能力,品牌是我們對商業文明感悟最直接的體現。

品牌是企業精心設計的符號系統,是核心價值系統,是一種視覺識別系統和形象區分系統。品牌是通過企業的市場行為將核心價值和視覺識別系統加以傳播而形成的品牌認知力,品牌接受力和品牌影響力。

品牌是好企業、好產品、好服務、好選擇的代名詞。品牌一經確立,就會展現出巨大力量,影響到消費者的選擇性,影響到服務的溢價能力,影響到產品的銷售能力,影響到企業的聲譽和知名度。

品牌是通過企業的品牌設計、品牌管理人員和營銷人員通過智慧、汗水和信念打造出來的;品牌是通過消費者的廣泛參與形成的;品牌是通過產品力、創新力、形象力和渠道力的支撐而形成的。

有志于從事品牌運作的營銷人,需要從知識層面了解品牌的形成過程,也需要了解那些出色的品牌是怎么形成的。有了大體了解,才會明白下面所說的具體內容。

掌握專業的品牌知識,形成開闊的品牌視野

大體了解品牌之后,我們就需要從頭開始,掌握專業的品牌知識。關于品牌的知識體系需要建立起來,關于品牌的開闊視野也需要確立起來。

如果從事品牌操作工作,卻缺乏品牌專業知識,那是很難駕馭品牌的運營的,也不可能打造出像樣的品牌,更不可能成為品牌高手。廣泛學習,深入了解,多方借鑒,注重積累,才可能形成專業的品牌知識素養。

品牌從設計到走向市場,是一個系統工程。品牌需要設計,品牌需要提煉,品牌需要整合,品牌需要定位,品牌需要積極塑造傳播路徑,品牌需要全程維護管理。品牌的運營,涉及到方方面面的技能和專業知識。因此品牌高手的形成,需要開闊的視野。有了開闊視野,才可能從社會、經濟、文化、歷史、管理、營銷、傳播、創意的各個視覺理解品牌,設計品牌,實施品牌戰略,把握品牌策略的執行過程。

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                                                                                     品牌是從戰略開始的

學習品牌戰略的制定

先有戰略,后有策略和執行。想要成就品牌高手,先要學習品牌戰略是如何形成的。

品牌戰略通常包括品牌決策、模式選擇、品牌識別、品牌規劃、品牌管理與品牌遠景等六個方面的內容。

通過品牌決策,企業明確要塑造的是什么樣的品牌;通過品牌模式選擇,企業要決定品牌的結構問題和檔次問題,畢竟結構決定功能;通過品牌識別的界定,企業要確定品牌的核心價值、氣質內涵和形象系統,正是這些內容,決定了這一品牌和其他品牌的區別所在;品牌規劃是對品牌發展遠景的一種界定,說明品牌將會怎么發展,好比為小孩確定發展方向;品牌管理則是確定如何對品牌實施有效的管理;品牌遠景是對品牌現狀和未來的角色設定。

學習好品牌戰略的制定內容和制定過程,我們就會明白品牌運營的基本內容,明白品牌運營要做的又是哪些工作。正所謂綱舉目張,有了戰略框架,我們才能明白具體的操作都包括哪些內容,而這些內容又如何起到各自的不同作用。

構建品牌框架,形成基本定位

我們先來一個公式:

品牌核心價值+品牌名稱+LOGO設計≈品牌基因

想成為品牌高手,需要深入學習如何為品牌塑造良好基因?;蚴鞘裁??基因就是品牌大廈的地基,地基牢固了,品牌大廈才能建設得更加穩固。

如果說品牌是一只雄鷹的話,那么品牌的翅膀就是品牌名稱和LOGO+品牌設計所形成的品牌形象;而品牌核心價值,就是由產品力+形象力+傳播力+營銷力+渠道力所提供的系統支撐,好比雄鷹的身體。品牌想要飛得高,名稱和形象就要響亮,但是如果沒有核心價值的支撐,飛得再高,也會摔下來的,而且會摔得很慘。

品牌需要構建其核心價值,需要明確品牌的氣質和風格,需要明確品牌的核心定位與價值背書,需要明確品牌使命,需要界定品牌清晰的價值觀。

品牌要知道自己是誰,要去往哪里,要成就什么。這正如唐三藏的名言:貧僧唐三藏,從東土大唐而來,去往西天拜佛取經。我是誰,我從哪里來,我又要干什么,對于品牌框架的設計是非常重要的。品牌方必須清楚自己是誰,品牌的發展方向怎么定,品牌的未來又將會如何。打通心中的時空障礙,清晰規劃品牌的發展路徑,排除艱難險阻和不良誘惑,企業才能實現品牌的崛起。

自己是誰,就是品牌的定位問題。

從何處而來,就是品牌的資源問題。

要到何處去,就是品牌的規劃和遠景問題。

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                                                                                   品牌形象,連接著品牌未來

悟透視覺形象的價值所在

當我們想起一個名人時,我們想到的是什么?第一當然是他的名字,第二當然是他的模樣和形象,第三才是他所做出來的驚天動地的事業。當我們想起某個品牌的時候,第一是其名字,第二是其形象(商標),第三才是其產品和服務。

品牌名字重要嗎?極其重要。

品牌形象重要嗎?特別重要。

想運營好品牌,就要知道什么才是一個品牌最為關鍵的要素,什么才是品牌留給人的最簡單、最直接的印象。

品牌視覺設計和視覺形象,好比品牌的輸出系統,正是通過這些表現于外的特征、特點和特色,使品牌與其他品牌獲得了區分。我們都知道,容貌比名字更容易被記住,當品牌的形象展現與品牌標志相結合時,我們就會記住品牌形象,也記住品牌的名字。

品牌就是傳播形象和價值觀的,品牌就是傳播產品的優勢和利益的,品牌就是提高消費生活水準的。品牌令我們看到和感知,讓我們具有品牌覺悟和品牌思維。

品牌的所有輸出,無論是核心價值的輸出,還是品牌形象的輸出,亦或是產品核心技術的輸出,都是為了實現區分,體現不同,展現優勢,提高引力的。

品牌塑造的核心機密,就是實現對時空的占據,既要占據時間,也要占據空間;既要占據線上,也要占據線下。在占據時間和空間的同時,往里面填充優質內容。所以天貓和京東既會做線上文章,也會做線下傳播。

很多擁有大體格的大企業,就算短期內不賺錢,也要做得很大,從品牌塑造角度看,就是當你所占據的時空體系越大時,你所占據的時機和空域就越大,你所能調動的能量和資源也就越大,企業的未來發展空間和前景也就越大。

所以,當我們看到品牌方努力塑造品牌形象時,看到認真謀劃品牌定位設計時,應該考慮到其背后的巨大價值。

明白產品是如何推動品牌形成的

任何品牌高手,都不會忽視品牌建設中的產品力量。我們上面說過,品牌的形象和商標設計,如同品牌的翅膀,但是品牌核心價值越高,這種翅膀才會越有力,品牌之翼才會顯示出其價值來。構成品牌核心價值的,既有品牌自我賦予的價值觀,也有來自于產品、來自于傳播、來自于營銷、來自于渠道的助力。

我們能注意到,好的品牌,都是因為其有好的產品才更加出名的,沒有空洞的品牌,更沒有空洞的品牌建設。所有的品牌建設,都是為了讓企業能夠實現快速或穩健的發展。所有的品牌建設,無論講得多么花里胡哨,本質上都是為了提高企業產品的價值區間的。

產品的領先性和可靠性,產品的創新力和性能力,都是產品能夠呈現出來的價值。產品價值會提升品牌價值。

我們應該明白的基本道理是,產品是用來賣的,品牌也是。

產品的銷售價格,取決于產品定位,取決于產品形象,取決于產品的各方面特質,取決于這一產品和其他產品的不同。這些不同之處,諸如外觀、功能、品名、品質、服務上的不同,構成了產品的價格和價值。產品的價值,則反過來賦予品牌以不同的價值區間。比如小米,很難令人認為是一個高端品牌,要想上檔次,可是真難??!

品牌的價值高低,取決于品牌定位,取決于品牌形象,取決于品牌的各方面特質,取決于品牌在高度、遠見、胸懷、視野上與其他品牌的不同。品牌的價值,在很大程度上受到產品價值的影響。正因如此,當生產沱牌曲酒的全興集團要打造出高端品牌水井坊時,必須脫離沱牌的低端形象,另樹一幟。

消費者對某一品牌的接受度,來自于其產品利益轉化的情感認知度。高端的產品,往往被認為是高端品牌;低端的產品,往往被認為是親民品牌。

唯有深入把握,我們才能明白產品力是如何影響品牌力的,才能明白產品價值是如何提升或弱化品牌價值的。

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                                                                        品牌是營銷和傳播的結果,營銷也是傳播

知曉營銷+傳播是如何推動品牌建設的

企業有了好的品牌定位,有了好的品牌形象,有了好的品牌設計,有了好的產品體系,有了好的產品性能,就需要開展品牌傳播。企業的品牌傳播,是通過傳播力來體現的,企業的營銷活動,也是品牌傳播的一部分。

營銷力+傳播力的有效結合,形成品牌推廣勢能。

品牌是針對特定消費群營造出來的需求價值利益。唯有通過有效的傳播,唯有通過相應的市場投入,才能令這種利益和價值被廣為人知。

時代在變,但是基于品牌的營銷始終不會變,基于品牌的傳播始終不會減少。如果說產品影響人的主要是基于左腦的理性判斷因素,經過升華的品牌影響人的則主要是基于右腦的情感選擇因素。進攻左腦,靠的是產品真相;進攻右腦,靠的是品牌真相。左右腦同時進攻,才是良好的營銷和傳播。

時至今日,品牌的傳播必須依賴內容的創新和輸出能力,必須實現和消費者的即時溝通,必須通過消費端的響應來獲得品牌力的塑造。市場不會主動接受產品,要靠我們努力營銷;消費者不會主動接受品牌,要靠我們積極去傳播。

品牌想要獲得目標消費群的好感,就要知道他們在哪里,就要明白怎么做才能得到他們的關注,怎么做才能吸引他們的興趣和注意力。品牌的傳播范疇,需要和消費者的活動范疇緊密結合。因此品牌傳播也是企業實施主動營銷和互動營銷的結果。

熟知渠道是如何助推品牌力的形成的

品牌林林總總,但是都需要渠道的推動力。

渠道的推動力,就是線上與線下相結合的推動力,就是通過渠道關鍵角色,諸如代理商、平臺、機構、展會、特定活動形成的對于品牌的推動力。

建材企業的品牌,主要的決定因素就是其代理商渠道。

線上銷售的品牌,主要的決定因素就是其賴以開展宣傳和銷售的平臺。

不同行業、不同類別的品牌,都有其渠道構成的關鍵要素,都有其不同的渠道力范疇。只有根據自己的企業實際,認認真真設計好渠道模式,設計好商業模式,才會明白渠道力是如何推動品牌的形成的。

品牌從來都不是靠單純的力量來得到塑造的。渠道、營銷、傳播和產品銷量,都會助推品牌的形成和塑造。

任何品牌目標的實現,從來都不是靠營銷人的力量,而是靠渠道資源+營銷投入+傳播投入才得以實現的。所以,品牌運營人員需要通過特定的商業模式,把握自己所運作的品牌的關鍵要素和關鍵的渠道力。

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                                                                               品牌要善于塑造,也要善于管理

掌握品牌塑造的關鍵要素,掌握品牌管理的關鍵要素

在上面,我們分別說了品牌高手需要把握的知識和技能要求,需要明了的品牌塑造的基本途徑,現在,則要重點說明品牌塑造過程中關鍵要素的把握,以及品牌管理應如何去做。

品牌的塑造,是一個非常復雜的系統工程。在品牌塑造過程中,差異化形象和差異化產品,對品牌的確立非常重要。唯有不同,才能深深刻印在消費者的心智之中。品牌操作者需要時時留意,你的品牌是如何確立不同的差異化的。

其次,品牌傳播的內容本質,是品牌的價值所在。來自于產品和服務,來自于營銷和傳播中的努力,如何順利轉化為品牌價值的輸出能力,是品牌價值被感知的重要體現。你的品牌價值如何通過產品和服務來體現的呢?好好想一想。

再次,品牌定位需要辯證看待。如果品牌定位過高,可能會高處不勝寒;如果品牌定位過低,可能會難以上青天。品牌下探起來容易,但是想要向上探取空間,就比較困難。

第四,品牌的知名度高不見得就是品牌塑造的成功。我們上面已經說了,單純飛得高,不見得就是好事情。品牌價值被全方位體現,品牌被認為是高價值的、稀缺的、珍貴的,才是好品牌的反映。

第五,品牌的成功往往是日積月累的結果,是年復一年努力的結果。品牌應該竭力避免成為網紅品牌,因為這很可能是短命的。

在品牌管理方面,品牌的操盤手當然也要注意做好品牌的成本管理,品牌的價值管理和品牌的輸出管理。品牌始終需要尋求節約費用上的最大成效,需要尋求價值輸出中的優質內容展現;需要尋求對品牌推廣輸出的力度掌控。

結 語

一個人的成名和不朽靠什么?靠的是立功、立言和立德。其實品牌也是一樣一樣的。

掌握了品牌的基本知識,掌握了品牌塑造的基本途徑,掌握了品牌塑造中的關鍵要素,品牌運營者就把握了品牌運營的系統內容,但是成為頂尖的品牌高手,還需要結合企業實際去磨練,去磨礪,去打造自我和品牌。

沒有一蹴而就的品牌,沒有易如反掌的品牌,只有通過系統操作、系統努力才能打造出品牌,才能獲得對品牌營銷塑造新時空的認知,才能在認知中不斷升華品牌,并不斷提高自我操作品牌的能力。

品牌的立功,是品牌塑造的成功;品牌的立言,是品牌所輸出的價值,所說的話,被人所信任;品牌的立德,則是品牌對社會的貢獻所在。自始至終、始終不渝地做好立功、立言和立德三方面工作,品牌也是可以不朽的。(文/馬梓開)

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