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Gucci母公司五個新一線城市大舉投資,下的什么棋?

2020-01-17 16:07:46   來源: Fashion Guru 編輯 / 苑晶銘
摘要

開云和恒隆達成全面合作協議,向五個新一線城市拓店進軍,很難簡單用深化合作和渠道下沉來概括這一策略。

開云和恒隆達成全面合作協議,向五個新一線城市拓店進軍,很難簡單用深化合作和渠道下沉來概括這一策略。

中國上?!б豢?,大連、昆明、武漢、沈陽和無錫,這些城市幾乎沒有共同點。

這五個城市散布在遼闊的中國版圖上,其中大連和沈陽位于東北老工業基地,無錫靠近金融中心上海,昆明位于偏遠的西南地區,武漢則位于中部地區。它們盡管看起來都是二線城市,有些是省會城市,另一些是旅游、教育或是文化中心。

Gucci母公司開云集團(Kering)認為實體店擴張的時機已經成熟,現在將這五個城市聯合起來的做法,是對它們城市形象的認可。開云和中國恒隆地產簽署了一項全面合作協議,雙方將在全國6個內陸城市為集團旗下5個品牌共開設14家新門店。

Gucci母公司五個新一線城市大舉投資,下的什么棋?

大連恒隆廣場

近年來,恒隆地產執行董事陳家岳(Norman Chan)負責管理集團香港和中國內地的物業租賃業務,他領導這家香港地產開發商共投資16億元人民幣,以升級恒隆位于上海的兩處零售地產——恒隆廣場和港匯恒隆廣場。根據開云集團的協議,Saint Laurent將在購物中心內調整到更大的鋪位,Boucheron和Balenciaga在恒隆廣場從臨時合約調整為長期合約,開云還將在港匯恒隆廣場開設新店。

恒隆還將為五個在建項目投資40億美元,分別為由云南昆明、湖北武漢、浙江杭州、遼寧沈陽,另外一個開發項目位于江蘇無錫。

除了上海,這一協議意味著Gucci和開云旗下的其他品牌將在這五個迅速崛起的城市開設新店,是對中國奢侈品市場面貌變化的認可。

“這一與恒隆的協議,讓我們能夠觸達中國整個奢侈品消費領域,”開云集團地產總監Sergi Villar在交易公布時表示:“從傳統奢侈品消費者,到新興富裕消費者?!?/span>

低線城市,大交易

中國政府近幾年降低奢侈品關稅后,內地奢侈品的消費支出比例越來越大,估計中國消費者的奢侈品購買預算達到1230億美元。香港持續的政治沖突加速消費回流,得益于地理位置和避稅優勢,香港曾是頗受內地消費者歡迎的奢侈品購買地點。

根據波士頓咨詢集團和騰訊于2019年發布的一份報告顯示,中國內地超過半數的奢侈品消費來自一線城市以外。最近幾年,奢侈品牌已經將目光投向北京、上海、廣州和深圳以外的城市,在成都、杭州和南京擴展實體門店網絡。他們現在甚至將目光投向更遠的地方。

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成都國際金融中心(IFS)的Prada門店外

這不是他們第一次加碼非一線城市了。本世紀初,奢侈品牌利用人們對奢侈品似乎無窮盡的渴望,在全國各地大規模開店。這些計劃因2012年展開的大規?!胺锤毙袆佣鳟a,這不僅阻礙了奢侈品的增長,擱置了開設更多實體門店的計劃,也迫使Louis Vuitton和Giorgio Armani關閉了現有門店。

它還迫使奢侈品轉向海外,中國消費者在那里能以更低價格享有更多選擇。盡管奢侈品牌可以從飆升的歐洲門店銷量獲得短期回報,但中國重要的二線城市長期發展戰略不夠充分,也是個問題。

零售戰略顧問James Hawkey表示,奢侈品品牌之所以遭受打擊,是因為“當地規模較小的地產商對奢侈品業務的了解有限。結果是,低線城市的低質門店銷售業績不佳,變得難以為繼”,他說。

Hawkey解釋道,即使是在門店被關閉和合并的情況下,各品牌依然對二線城市的優質機會保持警惕。和當地運營商達成評分伙伴關系,像恒隆集團或是九龍倉集團在中國運營奢華購物中心的成績不錯,能夠助力奢侈品品牌在特別不透明的市場取得優勢。

“奢侈品市場(在任何一個低線城市)的規模,都只是上?;蚴潜本┑囊恍〔糠?,”他補充道:“因此,奢侈品零售商想要能夠主導每個市場的項目,有時絕非易事?!?/span>

值得關注的樞紐城市

因此,開云集團對大連、昆明、武漢、沈陽和無錫的興趣,與恒隆頗有野心主宰這些市場有關。但是哪些潛在的基本因素讓這些特定城市,現在具有吸引力了?

武漢人口稠密,擁有1100多萬人口,成為中國內地年輕居民和游客最受歡迎的“網紅城市”之一,得益于相對較低的生活成本,越來越多的高科技崗位出現,以及政府補貼。

盡管最近幾周因“肺炎新病毒”成為備受關注的焦點,但武漢早已成為蓬勃發展的科技中心。智能手機制造商小米和游戲直播平臺斗魚的總部均位于武漢,上海社交商務應用小紅書也在武漢設立第二總部。

來自武漢的小紅書聯合創始人瞿芳表示,到今年年底,新地點將能夠容納5000名員工,小紅書在武漢開設公司不僅僅是情感關系。

“武漢科教人才優勢明顯。這里有(數百所)大學和130多萬大學生,這意味著武漢有豐富的人才庫,”一位小紅書的發言人告訴BoF。

據麥肯錫估計,90后畢業生每年在奢侈品上的花費約為2.5萬元,已經和他們X世代父母一樣多。畢業生集聚的城市對吸引奢侈品品牌的到來,具有天然吸引力。

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Inner Shop多品牌集合店內部

在曾經的中國工業重鎮東北,早些年當地人對奢侈品的喜愛就很明顯了。去年,沈陽人劉曉然在海濱城市大連,開設了自己的多品牌集合店Inner Shop,店內出售包括Ambush、Y’s和MM6等品牌的產品。

“東北人對奢侈品幾近瘋狂!”劉曉然還開玩笑說,北京知名奢侈品商場SKP大部分的奢侈品“都被東北人買了”。

“(沈陽的)萬象城非常受歡迎,它是全國利潤最高的30家購物中心之一,是沈陽富裕階層喜歡去的地方?!?/span>

沈陽擁有800萬人口,太原街作為當地傳統的奢侈品購物區域,自1990年代至今一直是奢侈品品牌的集聚地點(Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna首先在此處開設門店)。劉曉然提到她選擇大連,是因為富裕居民人數雖少但穩定,所以小眾設計師品牌的選擇也少。

“我們做了一些城市調查,發現大連時尚基礎很不錯,”劉曉然解釋道,她指的是從上世紀90年代就開始舉辦的大連國際服裝節,這遠遠早于中國其它城市目前的時裝周、時裝節活動。

她補充道:“大連沿海,非常宜居,東北的富人喜歡搬到大連……他們在東北開了第一家愛馬仕店,甚至比沈陽還早。

無錫不會分散上海的消費者,還會為我們集團旗下的品牌增加新客群。

無錫的情況則不同,它離上海很近,坐火車不到一個小時。這讓開云集團的Sergi Villar起初很擔心,在無錫推進業務,是否會蠶食鄰近上海的業務。

“我們必須確保購買入口不能太多,”他說,“但無錫的恒隆廣場,成功地推動了當地購物中心發展,我們評估消費者行為時,判斷出無錫不會分散上海的消費者,還會為我們集團旗下的品牌增加新客群?!?/span>

昆明是悠閑之省云南的省會城市,以毗鄰東南亞與獨特的生活氛圍、以及豐富的少數民族文化聞名。在熱門旅游目的地開發高端購物項目,可以迎合一部分國內游客和當地居民的需求。

作為中國邊境以南國家的貿易門戶,昆明也是“一帶一路”計劃的關鍵。投資建設連接中國和新加坡的高鐵網絡,沿途經過老撾、泰國甚至是緬甸,這意味著昆明將成為國際交通樞紐。

雖然這五個城市的消費者優勢、結構和特點各不相同,但它們其間的共同之處,足以讓開云、恒隆等公司認為對下一步投資至關重要。這些區域間的新興城市充滿活力和增長潛力,已經擁有了高凈值本地人口,它們將繼續吸引其他大品牌在當地開設門店,擴展他們快速發展的零售網絡。

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