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打造茅臺品牌文化的四大要點

2020-03-19 11:14:04   來源: 天眼新聞 編輯 / 安東
摘要

只有理解事物的最原始出發點與人性最真實的反饋,從文化的角度精準切入,坐穩根基,才能打造出品牌高樓。

很多人認為品牌文化就是商業思想的附庸,只要商品本身品質過硬,能夠迎合廣大消費者,等有規模有利潤了以后再用文化外衣包裹一下就可以了,但其實商業思想只是品牌成功的表象,文化現象才是底層邏輯。只有理解事物的最原始出發點與人性最真實的反饋,從文化的角度精準切入,坐穩根基,才能打造出品牌高樓。

一、品牌歷史

眾所周知,茅臺酒距今已有八百多年的歷史,而品牌歷史本身就是一條重要的護城河,但茅臺品牌歷史這個概念還是相當模糊的,800年歷史具體是從哪一年開始?茅臺的歷史是以釀造時間開始算還是以整合品牌資源固定生產模式開始算?

茅臺的品牌價值很重要的一個組成部分就是他的歷史,要想在一個賽道上保持長期優勢,那就一定要給人一個確切的、可以口口相傳的標志性符號,因為人的心理防御機制是會自動繞開一個具體數字的。舉幾例子,珠穆朗瑪峰海拔8848米;你能品味的歷史1573;如果1883年我們沒有公布釀制配方,世界可能不一樣(嘉士伯)……你會懷疑它是假的么?你的第一反應會覺得這些具體年份是通過詳細考據,反復研究,記錄在案的結果。你不知道的是珠穆朗瑪峰海拔每年都在下降,去年測量結果是8844米;1573年只是萬歷皇帝登基的時間與此同時該酒作坊只是多挖了幾個窖坑;嘉士伯創立人之子1882年才從國外學習釀造技術,而啤酒釀造并不是獨門技藝。因此,我們在講品牌歷史的同時也別忘了“發明”歷史數字出來加固品牌文化,要知道,沒有“標志性元年”的歷史,本身就是一種缺憾。過去幾十年,毛主席把茅臺送給斯大林和周總理用它招待尼克松的照片已在物質、信息匱乏的年代被人們聚焦且廣為流傳。走親訪友、請客吃飯、禮尚往來如果能用茅臺,一是彰顯了送禮人的身份,二來也會讓對方覺得自己被重視。這是根植在中國土地上的人潛移默化構筑的底層意識,也是用戶感知的層面。從品牌溢價層面呢?即便大家清楚它的成本遠遠低于他的銷售價格,也沒有人買了之后抱怨自己上當,更多的情況是排著百米的長隊等著專賣店或是哪個商家搞活動放貨。

那茅臺品牌為什么這么強大?

“當年,在巴拿馬萬國博覽會上獲獎使它一舉成名是一個原因,但是還有一個更重要的原因。茅臺酒產于茅臺鎮,是貴州省遵義,位于赤水河畔,1935年紅軍長征就是在這里四渡赤水。四渡赤水、遵義會議,是中國歷史的轉折點。在命運的轉折口,喝過的酒,應該是一生最難忘的味道,所以茅臺是轉危為安的勝利之水。之后隨著解放戰爭、南下干部,把對茅臺的推崇帶到了全國。茅臺的傳奇就一直流傳著??梢哉f,茅臺是一個生態位的勝利?!薄曰ヂ摼W

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                                                                           20世紀70年代茅臺酒廠遠眺

由此可見,歷史積淀與生態位的成績成就了品牌佳話,我們就應該整合故事內容,結合新興互聯網文化產業(也可尋求合作節目),迎合當下流行的復古風潮。通過品酒、禮儀、著裝等方式方法教學穿插,以大眾喜聞樂見的形式傳播出去。培養浸泡在互聯網+的千禧一代的品牌取向,讓觀眾在觀看文化類節目的同時,也能夠感受到文化茅臺的傳奇色彩。

二、文化寄生

你知道今天我們熟悉的圣誕老人形象是從哪里來的嗎?就是可口可樂設計的,在此之前圣誕老人是沒有統一形象的,有黃的、有綠的、有瘦的、有不戴帽子的,總而言之就是沒有現在這個穿著紅白相間帶著帽子胖乎乎的白胡子老頭。在1931年,可口可樂為解決人們冬天不喝可樂的問題,請了一個名叫海頓·珊布的藝術家按照可口可樂的品牌色彩繪制了現在的圣誕老人形象,從此以后圣誕節的吉祥物就被可口可樂以自己的品牌色彩定義了。因此,你永遠看不到百事可樂的圣誕節廣告,因為但凡出現白胡子老頭的形象,都會使人們想起可口可樂,如果百事可樂在圣誕節打廣告,就是在用自己的廣告費為可口可樂做一次產品宣傳。

同理,阿里巴巴發明的雙十一購物節、京東發明的六一八促銷等,也是在互聯網成熟后,在信息時代包裹下的千禧一代成長為有消費能力的群體,與此同時在網上吐槽雙十一是單身狗的節日的基礎上,阿里巴巴才“發明”出來的雙十一購物節。

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                                                                             茅臺酒廠20世紀50年代末宣傳畫

你發現一個共性沒有?無論是1931年被重新“設計”的圣誕老人還是2009年被“發明”雙十一,它們都是運用一個文化現象來進行品牌營銷,它們挖掘關聯性,創造一個品牌符號寄生上去,再把它精細化、系統化、私有化,然后借助節日這個能調動群體意識的文化現象,把創造出來的品牌符號傳播出去,在傳統文化里蹭流量。在這里,我們是否也應該考慮將茅臺瓶子上的幾個顏色植入進節日的消費品上,比如紅包、春聯、福娃等大家喜聞樂見、能夠預示著美好生活的物件里,即豐富了節日里的傳統配色,又能為茅臺做品牌植入。千萬別小看在一個文化現象中占據制高點的作用,在以前的競爭中,大部分企業主要靠經濟實力、商品質量,但現在這個打法已經過時了,像茅臺這種頭部企業應該重點把精力放在規則制定和規范的執行上。

如果想在競爭中完敗對手,就得完成選手到評委的轉變。什么意思呢?就是隨著時間的累計、品牌效益的疊加、形成固定的模式與規則,以后誰再入場都是為你打造出來的品牌符號做一次強化。就像茅臺在巴拿馬萬國博覽會獲得金獎一樣,這個獎的含金量如何,沒人知道。重點是這個品牌故事是由茅臺第一個提出來的,由于一直講就成為了品牌資產,到現在都還在吃利息。而后幾家大型酒企業跟進,說自己也在巴拿馬萬國博覽會得過獎,也只能替第一個提出該品牌故事的企業背書與概念重申。這就是一個現象級事件不斷重復,重復到形成幾代人共同記憶、共同認知、共同觀念的力量。

三、將品牌活動打造成民俗

在移動互聯網時代,手機近乎已經演化成一個我們身上的器官,2018年僅華為一家,營業額就超過了千億美元,幾乎抵得上BAT總和。相應的電視節目也相繼沒落了,除了幾家死撐著靠過氣歌手和從良藝人在那里瞎鬧騰以外,其余基本可以用生靈涂炭來形容,連電視廣告這種俗不可耐的內容都開始轉投在電梯間屏幕和沒能力包月的手機視頻客戶端上了。但無論電視節目業再怎么蕭條,春晚,仍然是除夕夜無可爭議的中國收視率的絕對王牌。再過很多年,回看這個階段的歷史,那些頗受好評的節目可能大多數都會被遺忘,但是春晚不會,它會成為一個共同記憶被載入中國文化的史冊。

是因為春晚策劃團隊厲害么?前幾年還有一個微博大V發微博說:春晚辦得太爛了,那么難看,不如把央視賬上的那筆錢劃出來捐給窮人,辦幾個希望小學也是好的。此話一出,引來網友紛紛點贊,就證明春晚的品質優劣一定程度上是有目共睹的。那是什么保障了春晚的王牌收視率呢?是上古時代就有“除夕”的這個概念,是商朝甲骨文就有對“年”的記載,是西周時期祭祀祖先祈求神明的傳統,是魏晉時期守歲的習俗,是唐朝的時候每家都要張貼的拜年帖,是宋朝為慶祝點燃的鞭炮和春聯,是明清出現的貼門神、祭灶神。到了我們這一代人是電視春晚,與其說它是被創造出來的,不如說是隨著技術發展逐漸演化出來的。而且相信在信息大爆炸的今天,類似的形式會更加豐富多樣。是的,春晚之所以成功,正是它鑲嵌進了幾千年的文化習俗中,不管你愛看不看它都在那里,春晚就是以春節除夕的標志性符號在那里不以你意志為轉移,包括那首唱了幾十年,聽著就能讓人回憶起油膩年夜飯的《難忘今宵》。

發現了么?不管是春晚、還是天貓雙十一,它們都在以同樣的形式、同樣的時間、同樣的地點出現在大眾面前。就像童話故事《小王子》那個狐貍跟小男孩交朋友的時候說的話一樣:“你一定要在固定的時間來,你不要今天這個時候來,明天那個時候來,你固定的時間來,我就知道你要來。在你來之前,我就會裝扮一下,我就會準備,我就會有期待?!边@就是我們所說的,馴養。習慣需要馴養、用戶需要馴養、就連新聞聯播倒數的秒表都在引發焦慮中產生了幾代人的共振。

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                                                                        每年重陽舉辦的茅臺酒節祭祀大典

說到這里,茅臺是否也應該考慮把產品或是喝茅臺這個行為嵌入到某個節氣里?隨著國力的強盛,民族文化的復興,傳統節日將會在國人心理的比重逐漸加大。長此以往,茅臺就可以抓住這一契機將產品活動與傳統習俗綁定。比如重陽孝敬父母、中秋進獻長輩、端午走親訪友等等,當然,現有具有較好影響力的活動應該繼續下去,不過方式方法可在后續的擴大中持續改進。而且設計出一個系列主題活動就永遠不能變,要搞促銷就每年都搞,要轉發抽獎就每年都抽,要搞就搞大,不引爆全網誓不罷休,然后再做到精細化、系統化、重復化,用一個系列活動打造一個品牌活動,引一個品牌活動打造一個文化習俗,通過文化習俗引領一條文化方向,從而調動起一代人積極性,形成共同愿景、共同行動、共同記憶。德魯克說過一句話:人們往往高估了一年所能取得的成績,而大大低估了三十年、五十年取得的成績。是的,一件事情做了三年,它可能成為一個文化爆款,做個三十年,它就成了文化遺產,做上五十年,它就成了文化習俗。

四、衍生爆款

現在是個“創意為王”的時代,隨著“大眾創業,萬眾創新”的政策推進,每個人都在自己可操作范圍內尋求突破。大到一個地方新興產業的政策導向,小到一個部門都在整合資源跟上時代浪潮。故宮作為中國乃至世界日活量最大的博物館之一,它在故宮淘寶的文化IP跨界,就是一個現象級案例?!皳襟w透露,2015上半年,故宮淘寶文創產品的銷售額就達到了7億元,超過過去一年的總和,這一銷售額也成功趕超了故宮全年的售票金額。借助成功打造的超級IP,故宮淘寶不斷加強自身與其他品牌的跨界合作,合作形式也呈現多樣化。2016年7月,騰訊NextIdea[7]攜手故宮淘寶,用一個《穿越故宮來看你》的H5刷爆了朋友圈。明成祖朱棣從畫中走出,戴著墨鏡、唱著Rap(一種音樂風格);宮女戴著VR,發QQ刷朋友圈……這一次的平臺跨界聯合,不僅鞏固了故宮淘寶的一線網紅地位,也讓騰訊NextIdea活動得到充分的曝光。

有趣、娛樂化是移動互聯網營銷的重要關鍵字,而在互聯網中生長的產品也同時兼具了娛樂化屬性,產品自身就是話題,就是營銷,容易引發用戶共鳴。對于故宮淘寶來說,其衍生的周邊文創產品很多都是常見物品,比如手機殼、針線盒、折扇、盆栽、膠帶等,但是所有產品都被賦予了“故宮IP”的意義,讓皇帝、宮女、大臣等歷史人物形象卡通化,自身形成一個可以被無限拓展、展開聯想、再加工創造的IP內容。成為超級IP的故宮,又開展了和其他IP的跨界合作。比如,在2016年熱門動畫電影《大魚海棠》上映時,就聯合推出了定制產品。同時在社交網絡上,也通過借勢為雙方完成流量互洗。當故宮淘寶成為爆款IP后,作為傳統金融企業的招商銀行信用卡也借“故宮淘寶”順勢推出了品牌衍生品,打造“奉招出行”行李牌等趣味禮品。故宮淘寶已經形成了以主打文化、價值驅動的IP品牌。將價值認同作為紐帶更容易帶動消費,而從產品這種深度合作的形式來看,雙方品牌不僅能借助各自的流量勢能完成品牌曝光,更能促進最終的實際銷售?!薄读髁砍亍房梢哉f文創產業已在故宮的帶領下迸發出了巨大的潛能。

故宮的文創產品,非常好的把傳統文化和商業理念結合到了一起,一方面展現了中國文化歷史的魅力,一方面提供了有趣的現實體驗,創造出了巨大的商業價值,也成為了故宮博物院這個品牌的傳播媒介。目前,中國文化衍生品市場還不夠成熟,文化產品和經營活動的結合度還不夠高,這就給自帶傳奇色彩、自帶流量的茅臺創造了巨大的機會。茅臺酒廠文化城也可以在此行業處于上升階段時通過與創新公司合作(如:洛可可,故宮文創產品設計公司)構建出一整套自己的文創IP系列產品。除杯子、手機殼、鑰匙扣、冰箱貼等常見暢銷品以外,還可推出有酒類特色帶有茅臺酒香味的紙巾、香水、香囊、防蚊貼、合作款香薰這種類似可以被嗅覺器官所感知到的特色商品。只要做得創意足夠好,質量本身過硬,用戶在使用過程中便自帶廣告效益,進一步的促進了品牌傳播。而像茅臺機場、茅臺大酒店、茅臺醫院這種人流量相對較大的場所,可集中投放出售文創產品的自動售賣機。亦可借助近年大火的“盲盒”風潮,推出自己的“茅臺生肖酒瓶”等盲盒系列產品等等。

綜上,長久演化下去,文化活動、文化衍生品、品牌營銷就可產生巨大的產業生態鏈,建立起一條互利互惠的合作模式,也對茅臺文化推廣起到積極作用。(作者 王純)

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